网站推广案例学习栏目--搜索引擎营销实例分析 |
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编译：Karen |
我们(Apogee网络咨询公司)以Analytical Investing股票投资理财公司为例，来分析其竞价排名广告推广活动是如何为该公司增加了客户访问量及订阅量的。并向大家介绍通过价格低廉的点击付费来开展产品的广告宣传活动的经验。
- 实施方：Apogee网络咨询有限责任公司
- 实施对象：Analytical Investing股票投资理财公司
- 实施项目：通过PPC广告对Analyticalinvesting.com网站进行推广
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| >> 问题 |
Analytical Investing是一家专业提供股票资信等级服务的公司，该公司于2004年初成立了自己的网站。同时为了吸引客户和访问流量，还推出了投资理财的免费试用服务。但一段时间之后，他们发现，网站的访问流量并没有因此而有丝毫起色，而且注册这项免费服务的人也是寥寥无几。为了改善这种状况，该公司于2004年5月向我们提出了咨询，于是我们从该公司的实际情况出发，为其精心打造了一款搜索引擎营销策略。
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| >> 目标 |
- 增加网站的访问流量及提升免费服务的订阅量
- 推广效果立竿见影
- 免费服务的零利润性要求广告预算维持在较低水平
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| >> 解决方案 |
| 由于该公司要求推广效果迅速，所以我们在今年的5月使用了一家搜索引擎公司的PPC广告服务对网站进行了推广。随后又在6月使用了另外一家搜索引擎的PPC广告服务，我们根据需要对PPC广告内容进行了改进，对竞标价格进行了调整，每隔若干星期会增加一些新的关键词进去。由于该公司主关键词的竞标价格过高，同时由于该公司已推出了特惠免费服务，该服务的零利润性决定了广告预算必须偏低。所以我们选择了副关键词以维持较低的广告点击价格。到了8月，我们又采用了第三家搜索引擎的PPC广告服务。 |
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| >> 指导方针 |
 步骤一：使用Google的AdWords广告服务
在为Apogee公司制订搜索引擎营销策略时，我们会根据该公司的网站，所处行业和广告预算的变化做相应的调整。不过，在做PPC一类的广告推广时，我们一般都会把Google的PPC广告作为首选。Google AdWords的一个优点就是非常迅速，创建和提交几分钟后就可以从搜索结果中看到自己的广告，另外一个优点就是价格合理，最低广告点击价格5美分。此外，尽早采用该广告服务还有一个明显的好处，那就是我们可以从中了解到哪些关键词能够带来访问流量，而哪些关键词不能，又有哪些关键词能够产生较高的销售转化比。这些重要信息不但可以应用到其它搜索引擎上，而且也可以用作我们的搜索引擎优化工作的一个参考指标。
步骤二：使用Overture的PPC广告服务
在对Google广告中的关键词数据进行了为期几个星期的收集和分析后，我们又在Overture上发布了广告。Oerture作为雅虎旗下的一个公司，在PPC广告界和Google有着相似的影响力。 但是它的广告价格较高，广告点击起价是Google的两倍。而且客户提交了自己的广告后，获得批准一般尚需要几天甚至一周的时间，这个时间比起Google来简直太漫长了。这也是Google一直引为骄傲的一点。但是Overture也有它独到的优势：一方面它允许的广告内容比Google的多，而且看起来好象根据算法自然产生的搜索结果一样，另外一方面，Overture 的CTR (广告点进率) 往往要比相似内容的Google广告高，这也是它面对强敌能够处于不败之地的最大原因。
步骤三：考虑从其它途径开展网站的搜索引擎推广
当该网站在Google和Overture发布的广告中获得了高质高量的访问流量，而且广告效果稳定之后，我们就开始考虑访问流量对销售转化的比例是否理想，也就是说这些广告的访问流量是否获得了合理的投资回报? 这时候本来我们应该将推广工作重心转向网站的搜索引擎优化，但对网站进行优化来提高其免费搜索引擎结果排名往往比较棘手，尤其是可能需要对关键词进行反复调整，除非能够事先知道哪些关键词具有较好的性价比，否则可能一般要过好几个月才能看到优化效果。考虑\到这些因素，接下来我们并没有立即实施优化，而是把它放到了整体搜索引擎营销计划的最后阶段再行实施。我们考虑了两种方案：一是在一些中等规模(二流的)搜索引擎上开展PPC广告，二是拓宽关键词范围，寻找能够为客户网站带来访问量的其它"副"关键词。而在二流的PPC搜索引擎里，我们比较倾向于FindWhat和Searchfeed。这两个搜索引擎不但广告价位低于Google和Overture，而且广告访问流量相当。并提供有大量广告管理工具和各种报告。在过去几年里我们也测试和使用过不下几十个搜索引擎提供的广告服务，最后名单上只剩下四个我们认为效果较为理想的搜索引擎：Google，Overture，FindWhat和 Searchfeed。
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