网站推广案例学习栏目--搜索引擎营销实例分析 |
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编译：Karen |
| >> 实施方法 |
| 对于这个客户，我们发现非常有必要拓展我们对关键词的调研范围来找到“副”关键词。这是由于该客户所处行业为股票投资理财业，竞争极为激烈，华尔街上很多资金雄厚的大公司们每年都会投入大笔的广告预算。例如他们的关键词价位可高达10美元，而我们的关键词的最高价位预算却只有20美分。这种竞争压力迫使我们不得不采用扩张性战略战术来扬长避短--我们使用包含三个，四个甚至5个词的关键词短语作为广告关键词，在降低关键词竞争性的同时，又保证了这些关键词短语对该行业的高度定向。
Analytical Investing公司在Google AdWords中的关键词广告数量现已超过1200个，共计18个广告组。否定关键词除外。同时我们充分利用否定关键词来确保客户的广告只在查询内容相关时才显示。这样可以提高广告的点进率。由于Google的关键词广告排名不仅决定于广告价格，还决定于广告点进率。这样一来我们就可以用较低的广告价位来获得高一些的广告排名，从而吸引更多客户。
目前Analytical Investing公司在Overture中的关键词广告数量已过600。我们在Google中的关键词数量正好是Overture的两倍，原因很简单，Google区分单词的单复数形式。此外，由于Google的广告排名是由客户的广告价格和广告点进率共同决定，而Overture的广告排名仅由价格决定，因而在Google上做广告我们可以更好地了解到众多关键词的广告效果。
Analytical Investing公司在FindWhat中的关键词广告数量将近100个。对于象FindWhat这样的二流搜索引擎，由于它的广告访问量要比Google和Overture少，因而我们的关键词数量也比在Google和Overture上的要少。我们只选用那些在主要的搜索引擎上可以得到较高访问量的关键词。因为这些关键词在小规模一些的搜索引擎上，广告价位相对较低，而且销售转化比良好，因而可以获得较高的投资回报。
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| >> 实施结果 |
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我们于2004年5月在Google上发布了广告，当月 Analytical Investing公司网站的访问流量就翻了一番。在接下来的几个月里，该网站的访问流量比实施搜索引擎推广前增长了四倍甚至是五倍。而且，自在多个搜索引擎上铺开宣传以来，每个月免费试用的注册用户数量呈现攀升趋势。与5月份相比，6月份的新注册用户增加了将近三倍，为86%。7月份又比6月份增长25%。8月份比7月份增长26%。而且当时正值夏季，这一般是股票市场的低迷时期，但我们还是取得了这样的骄人成绩。 |
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| 我们对客户在这三大搜索引擎上实施的广告活动的相关数据进行了分析和比对，结果非常的有趣(如右图示)。从数据可以看出，广告点击量基本上和成交量持平。请注意：上表中成交总量为105%，其中多出来的5%来自于免费点击(从自然搜索结果或直接从地址栏中键入客户地址进入)。从每个客户广告成本上我们可以看出：FindWhat显然最价廉物美，只需花$6.79就能得到一个新 |
| 5至8月 |
Google |
Overture |
FindWhat |
| 广告点击价格 |
12美分 |
15美分 |
10美分 |
| 广告点击量 |
41% |
43% |
16% |
| 成交数量 |
43% |
36% |
16% |
| 销售转化率 |
105% |
83.72% |
100% |
| 每客户成本 |
7.38美元 |
11.92美元 |
6.79美元 |
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| 客户。但表现最上乘的还属Google。它不但拥有可观的广告点击量，而且成本适中。使我们感到讶异的却是Overture。虽然三者中它的广告点击量最多，但广告量转化成实际销售的比例却比Google和FindWhat都低。 |
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| >> 结论 |
a. 将Google和Overture的PPC服务作为必选以获取最大的目标群体
b. 宜使用规模稍小的PPC搜索引擎广告服务，如FindWhat和Searchfeed
c. 广泛调研来寻找销售转化比例相当，而且价格较为低廉的关键词
d. 关键词的面要广，切忌只着眼于几个有限的关键词，以免卷入竞价大战
e. 从PPC广告活动采集数据，然后对网站进行相应优化
f. 跟踪每行动成本(CPA)来确定下一步的努力方向 |
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| >> 后续工作 |
| 对于Analyticalinvesting.com仍有许多后续工作。例如还未在Searchfeed上发布PPC广告，也未对整个网站进行优化。真正意义上的搜索引擎营销是一个永无止境的工作。象寻找新关键词，对竞标价格进行跟踪管理，修改广告内容，优化网页，收集链接，跟踪广告效果，等等， 都是亟待开展的工作。 但不管怎么说， 对我们的客户来说，通过搜索引擎在互联网上进行产品营销不失为一种价格合理而且行之有效的广告宣传方式。 |
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