如何经营你的“付费点击(PPC)”搜索引擎营销活动？ |
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原著: Dana Todd
编译：Karen |
当今的网络时代，如何为您的网站选择一个能够经营您的“付费点击”(PPC)搜索引擎营销活动的公司？来自四个知名搜索市场公司的CEO们针对这一点提供了他们的宝贵观点和一些技巧。
这是来自2003年3月4至6日在波士顿举办的搜索引擎策略研讨会的一份特殊报告。
“PPC经销商的管理”会议采用的是答观众问的方式，由Detlev Johnson发起。
小组成员包括：来自BidRank Software公司的CEO Alan Bombria，GoToast公司的CEO Dave
Carlson，Did It公司的CEO Kevin Lee 及 PPC Management。公司的负责人Jed Young。
由于基于拍卖的“付费点击”(PPC)的标的的人工跟踪及调整具备相当难度，如Overture,
Google和FindWhat，有很多公司现已转而使用自动的投标软件来对其投标活动进行管理。此外，有些公司如Did It公司，现在开始提供在这些点击网络中规范广告策略方面的咨询服务。其管理“付费点击”(PPC)活动中的经验给予了他们在最佳实践和趋势方面的独特洞察力。
在座观众提出了方方面面的问题，从简单的如“GoToast是什么意思？”，到技术方面的如“如何在没有隐藏象素图形的情况下进行追踪？”。我们在下面列出了其中一些主要话题，并附有专家的注解。 |
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| 主题一：信用欺诈保护 |
| 来自GoToast的公司的Dave Carlson说：“有时候我们确实能看到一些异常行为。我们当然要让搜索引擎知道，他们也总想知道一般我们对异常模式数较高的那些销售伙伴进行观察。” |
| 来自Did It公司的Kevin Lee说：“我们寻找的是每个活动段中的总体模式波动，一般由财务经理手工完成。” |
| 主题二：有创意的广告内容 |
| 对这个问题，Carlson给观众的建议是—广告内容要能引导你的正确客户，而不要“只为获取点击数而写”。例如：“免费海运”当然可以使你获得点击数。但“$100购买免费海运”将更能引导真正属于你的客户。况且如果你是销售5万美元一艘的高速游艇，你自然是不希望孩子们去点击浏览你的网页。（因为每一次点击都是要付费的。而这样的点击并不能为你带来任何客户。） |
| Lee表示赞同：“广告内容的确起着极大的作用。在Google与Overture上应使用不同的创意广告。需要注意的是，如果你的广告内容过分限制了你的潜要客户，从而达不到他们所要求的最低点击率，那么你的广告资格就会被Google取消。” |
| “一个网站的描述标记固然重要，而最重要的是你的标题标记(META TITLE)。”BidRank公司的Alan
Bombria说，“如果你是做经销的，那就将“BUY”作为你的第一个字；使用“Subscribe”作为你点击广告的第一个词，如果那是你想拍卖的。” |
| 主题三：追踪离线电话的投资回报转换 |
| Lee说：“Did It公司提供了一种电话追踪模块。还有一种可供选择的方法，就是先去了解一般在电话上转换的订单的比例，然后在赋值时将其作为‘规避因素’。”他又说，“在广告客户的参数设置这一部分，的确还需进一步的研究。” |
| PPC管理公司的Jed Young建议为每个搜索引擎分配一个独一的免费电话，通过单独的着陆网页进行传输。同时在客户服务方面，需要在“他们如何找到你，或者是通过什么搜索引擎找到你”的这些方面给予加强。 |
| 主题四：竞标策略的秘诀 |
| Bombria建议使用“间距冲浪”法(Gap Surfing)。这样可以降低竞标投入。他提到BidRank公司将于今年下半年针对此观点发布一个产品。 |
| Jed Young向人们推荐了Daypart公司的竞标调节程序，以此模拟哪些时段是人们访问和点击的高峰期。例如：大多数商业购买事件都发生在白天，所以对某一个地区进行销售竞标的广告商来说，他只会在第二天早上7点钟以后而不是在头一天下午6点以后进行投标。Young说：“点击率甚至有可能在一天中的不同时间发生变化。” |
| 主题五：费用 |
| BidRank软件的使用许可费从89到599美元不等，视关键词的数量与软件包而定。PPC管理软件的使用费为每月12到100美元，亦可购买其终生使用许可，费用在89到899美元之间。作为一种ASP服务来提供的GoToast，其费用最低为50美元。而Did
It公司的Kevin Lee并未提供确定的价格，只说其服务价格随复杂程度而定。 |
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