| 根据comScore Networks近日发布的一项调研指出：无论是网上还是线下购买阶段，搜索引擎都能够对消费者产生不可小觑的影响力。
作为一家全球知名的消费者行为调研公司，comScore Networks致力于向企业提供全球性信息和咨询服务来推动企业在市场营销，销售和贸易战略上的成功实施。
本次调研由雅虎公司旗下的Overture赞助。不仅分析了消费者在购物过程中通过搜索引擎查找电子和计算机消费品的使用时机，同时还对其使用的不同查询词语范畴的作用进行了分析。
comScore公司对在全球排行榜前25位的搜索引擎上搜索电子和计算机消费品信息的互联网用户的购买行为进行了调研。结果显示：最终有25%的查询者购买了他们所查询的这些产品，而且这其中约有92%的购买发生在线下。消费者搜索后发生在网上的购买行为占到8％，但一般多发生在经过多次访问之后。
网上搜索推动了线下购买决策
comScore通过结合网上行为观察和消费者的调研数据估计出：在对消费类电子/计算机产品的搜索用户中，约有92%的购买行为发生在网下。而且发生在网下的购买比例中，象DVD，电视和照相机这样的电子消费品的比例要高于象台式机和笔记本电脑这样的计算机类消费品。
网上购买行为中“后期”购买占多数
根据用户对电子/计算机消费品的搜索，comScore对网上购买行为进行了为期三个月的数据追踪。 对消费者行为的跟踪研究揭示出：从用户搜索到发生实际购买行为，这其中立即购买行为只占到15%，其余85%的购买行为都有一个潜伏期的过渡。而且在购买行为总数中，有近40%是发生在搜索后的5到12周之内。
comScore Networks副总裁詹姆斯.郎柏迪认为：“这些发现促使广告商们在评估他们对搜索市场营销的投资效益时，可以认识到搜索引擎能够对消费者所产生潜在影响力这一重要性。我们不应将搜索营销视为一个单打独斗的直复式市场营销工具，尤其对那些搜索行为先于实际购买行为两到三个月的产品范畴。”
普通查询词在搜索及最终购买行为中占多数
在消费者购买前进行产品查询时所使用的词语中，象“相机”，“等离子电视”，“PDA电话”这样一般性的查询词在查询总数中超过了70%。查询知名经销商的占20%，而象“佳能数字摄录机”，“HPnx9010笔记本”这样指定品牌或生产厂家的具体查询词只占到10%。研究发现：在所有购买行为中，普通查询词比例最高，占到61%，而品牌查询词(厂家或名牌产品))的实际网上购买比例只有约30%。
詹姆斯.郎柏迪认为：“在搜索广告的关键词策略实施中，广告商们应将一般性关键词视作其中一个重要组成部分，这一点十分重要。反之，如果只把注意力集中到特定知名产品查询词上，则会流失广大的消费群体。”
调研结果挑战行业共识
在此之前，人们普遍认为消费者会先开始查找一般性产品关键词，例如“等离子电视”，然后再将查询范围缩小到某个具体词语，如产品品牌，生产厂家等等。在这种认识的作用下，许多经销商和生产厂家都以为只要在具体产品查询词上下足本钱，他们就能够赢得广大的消费群体。但这一研究结果却动摇了这种认识。事实上是，没有多少消费者会使用这些特定关键词进行查询，所以被广告商认为是正确的推广途径其实正在让他们痛失大量市场空间。
comScore研究发现：事实上有85%的消费者会在购买过程的不久之后再次查询此类产品，而在查询过程中，绝大部分消费者还会使用与上次查询相同的词语查找相关信息。其中用一般性词语查询的比例占到83%，而用具体产品关键词查询的比例则相对较低。retailers or manufacturers that invest solely in product-specific keywords will miss more than 80%of CE/C searchers。这样看来，那些只将注意力集中在特定产品关键词的搜索广告策略的经销商和生产厂家们无疑将会流失高达80%的潜在客户群体。
Overture的战略联盟主管黛安。里纳尔多指出：“该调研不但对‘所有类型的查询词语都可以对消费者的购买决策产生深远影响’这一观念进行了肯定，而且在为广告商们进一步认识搜索类广告活动对消费者带来的全面影响上，更是起到了积极的推动作用。” |
