为SEO正名（中篇）

Shari Thurow所提出的几大要点，简言之就是：（1）保证内容能够为搜索引擎可读（2）保证每个页面的网页标题的相关性和唯一性（3）保证网站能够被搜索引擎顺利检索。这三点建议都非常实用，可说是放之四海皆准的搜索引擎优化技巧。而且由于它们针对的是如何保证网站已有的内容与搜索引擎能够友好协作，因而对任何人都适用。

既然如此，然则为何在许多人心目中，搜索引擎优化（SEO）已经变成了“欺骗搜索引擎”的代名词？甚至一提起SEO，许多人首先想到的是虚假链接、评论泛滥（在其它网站尽可能留下评论，目的只是为了把自己网站的链接放上去），还有其它形形色色使人生厌的伎俩。归根结底，SEO的“变味”还在于存在着其它一些已经发展起来的“方式”，正是这些“调料”主宰了人们对SEO这个行业的印象。

大家可以把上面这三条建议当作“基于内容的SEO”的一部分。我么可以叫它作CSEO（内容优化）或SEFO（搜索引擎友好性优化），都是可以的。但要请大家注意的是：无论是CSEO还是SEFO，我没有意思说这就是“真正”的SEO，因为只要是有基于内容的SEO的地方，总能看到和内容优化毫无关系的其它SEO“手段”的影子，这些旁门左道的东西其实就是通过投机取巧的方法从搜索引擎那里得到访问量。下面这两种做法都属于这类性质：

让我们再回到CSEO（内容的搜索引擎优化）。这是任何一个建立网页的人需要尝试的一种SEO手段。尤其对网站设计者来说，更需要理解CSEO这一概念，或者至少应该和谙熟这一理念的人一起合作。没有理由不如此做。好的网站设计人员需要理解，在进行网站设计时，他们的设计应保证网站对搜索引擎的易检索性，一如需要理解他们的设计可能会在浏览器上遇到的问题一样。

这一知识往往可以帮助网站设计人员只对网站做少而简的变化即可――无需诡计、无需黑色魔法――在不破坏网站设计的前提下达到改善网站的搜索引擎访问量的目的。网站设计人员至少要完全认识到他们对网站进行的某一个具体的设计需求是否会影响到网站对搜索引擎的“能见度”。这方面的知识又能够帮助网站认识到他们还可以依赖其它方法来改善网站的搜索引擎访问量，诸如竞价排名搜索广告等。

那么SEO的其它方式又如何？我们完全可以把其它SEO方式作为辅助手段，以此达到全面优化改善网站对搜索引擎亲和力的目的。但在我认为，无论什么样的SEO，都应该把对内容的优化作为中心思想，换言之，CSEO在SEO中始终是必要手段。在搜索引擎的市场营销方面，它是基本原则，是任何一个拥有良好内容的网站需要着手进行的一个根基。

SEO们应尊重网站设计

这也是一条双向道。和网站设计人员一同工作的SEO们需要牢记心头的是：搜索引擎并不是网站所面对的唯一对象。在网站设计中固然应该为了正当的理由而追求标准，但如果一切考虑都以搜索引擎为出发点，则不但会产生无法预料的后果，而且对搜索引擎也未必就能起到帮助作用。

我将给大家采撷一些例子，这些例子来自去年11月份在芝加哥举行的搜索引擎战略研讨会上的另外一个专题小组。该专题小组名为“网络标准、良好设计和SEO：您可以同时拥有它们”。

该专题小组的成员包括我们前面提到过的CSS 大师Eric Meyer，和两位参加过圣和赛战略研讨会的专家。这次专题引起了很大反响。Globalstrategies.com的首席执行官Bill Hunt在《搜索引擎观察》上发表的一篇标题为“网络标准对搜索引擎友好性：鱼与熊掌可否兼得”的评论文章以这样一段话做了开场白：网络设计人员不理解搜索引擎优化，而搜索营销人士也对网站的实用性和风格一无所知――值得庆幸的是，这两种态度都已经开始慢慢发生了转变。

Bill Hunt还表示：“从我开始涉猎网上营销，尤其是搜索引擎营销的时候起，网站设计人员和优化人员之间似乎就泾渭分明，互不搭界。但这个专题讨论会让我看到了希望，我们其实可以做到让网络标准、良好设计和SEO这三者良好结合，既让网站设计的对真实用户充满感召力，信息量丰富，同时又让它不失对搜索引擎的友好性。”

他还转述了Danny Sullivan在会议开幕时发表的一段话：Danny Sullivan告诉与会者，他当初建立《搜索引擎观察》的一个主要原因就是由于每个人都在忙着面向网络浏览器IE和Netscape建设网站，而对于他认为的“第三浏览器”的搜索引擎，在网站设计中却几乎无人关注。

这次会议最先由Eric发言。他首先向大家解释了网站设计一族和其它人努力争取和采用网络标准的原因。此外，还包括象降低带宽成本（对运营一个高访问量的网站来说这可是一个大问题）、以及代码的可移植性问题――从而确保代码虽是一次写成，但完全可以输出并支持多个不同的平台，诸如浏览器、手机、电视、直至搜索引擎。

接下来发言的是互联网代理Karcher Group公司的网络营销经理Matt Bailey。他主要谈论了网络标准如何能够帮助那些不具备某方面能力的人们，尤其是视力有问题的网民。例如给图片加上ALT文字说明属性可以帮助那些因为某些原因看不到图片的人们――就像Matt的父亲，由于多发性硬化而导致视力逐渐下降，这样他就不得不越来越依赖于读屏器。除了展示一些读屏软件（JAWS，Window-Eyes，HAL和Out Spoken）之外，Matt还向大家示范了用其中一种读屏软件去读一个过分优化过的网站所产生的可怕效果，他的演示尤其使人们认识到因SEO的缘由而滥用网络设计标准将会产生什么样的恶劣影响。Matt强调了对图片使用准确到位的ALT文字说明属性、对网页采用独特的网页标题，对链接使用title属性，对链接文字使用描述性内容，以及为了增加网站对搜索引擎的友好性而尽量减少使用JavaScript的必要性。

我们上文提到的来自Grantastic设计公司的营销主管Shari Thurow强调指出：对于良好的网站设计来说，最重要的首先是用户友好性，其次是要保证网站具备充分的用户转化能力。通过对几个案例学习的回顾，Shari强调了在进行网站设计时，不但需要给自己制定一个目标，同时还应将搜索引擎与目标成果规划相结合。

搜索引擎优化人士和网络标准专家提倡并建议用户在网站上限量使用图片，而品牌及市场营销专家却希望网站尽可能使用更多图片和flash来让网站变得更为引人注目。对于这两种互相矛盾的建议，Shari显然站在后者一边。她认为如果图片太少会让网页看起来没有重心。所谓过犹不及，看起来网站设计人员需要掌握一个度的问题。

来自雅虎公司的Tim Mayer表示：网站的访问速度才是第一位要关心的问题。网站设计人员可使用网络标准来降低网页文件的大小，从而确保网站具有更快的加载速度。

过度优化之意料外的后果

一个读屏软件可以阅读网页上所有的文字内容，甚至包括图片的标签（ALT说明文字）。所以大家不妨想象一下：倘若一个人偶然遇到了一个说明文字中多次重复同一个词语的图片标签，而这样做的目的也只是为了让那个网页能够得到一个好排名。Matt只示范了这样一幅图片的说明标签就已经让大家觉得难以忍受了。我还见过一个关于修理劳力士表的网站，在网站的最下面隐藏了大量文字，一看就是想通过关键词堆砌来改善网站排名的。他网站上隐藏的其中一段内容是这样的：

树木对森林；设计元素对网页

我感觉，在搜索引擎优化中，人们往往容易犯那种只见树木不见森林的错误，有时候过分执着地去用某个页面元素，而不是把网页的成功与否看作多个元素结合的产物。设计元素固然需要考虑，但我们绝不能因为一叶而障目。因为在搜索引擎排名中，往往没有哪一个单独的元素具有翻手云覆手雨的能量，可以单独撑起一个门面。譬如，没有给图片加说明文字的网站也能得到好的排名，没有Meta Tags的网站未必得不到好位置。一些网站甚至没有描述性的网页标题，但一样在搜索引擎中取得了很好的排名，这还要归功于链接分析的魅力。

设计标准的出现意味着人们可以不再只以CSEO（内容优化）为侧重点，而是开始着手慎重地考虑所有的新方法，清除横亘在网站和搜索引擎之间的阻碍，并恰当使用具体的页面元素，来确保内容良好的网页对搜索引擎具备友好性。换言之，你是否有一个设计良好、内容主题都很好的网站想要被人们发现？这就是你需要看到的CSEO世界的森林。倘若只是一味地追求某个网页元素的优化结果，而忽略了整体效果，其结果只能是舍本逐末，被一叶障目而不见泰山。

名声问题

让我们再回到Matt Bailey所做的读屏器演示，网页因为不恰当的优化而带来意料之外的可怕后果，这一点倒让我想起去年三月份Mike Grehan在《搜索引擎观察》上发表的一篇名为“Google PageRank之极度愚蠢行为”的文章来。在那篇文章中，Mike描述了访客簿SPAM对他一个去世的朋友的纪念站点所造成的可怕后果：
“在他的葬礼之后不久，我收到了这个去世朋友妻子的一封电邮。她显然极其难过，跟我讲述了当她到我朋友的纪念网站上去读一些新的纪念留言时，让她简直不能相信的是，“竟然有人在里面放上了广告”。

没过多久，我就发现，我自己每过几天都会收到一些通知，都是一些访问该纪念网页，结果却骇然发现里面竟然有手机铃声的促销讯息和其它成员类型程序的好心人给我发来的。没办法，我又多了一个任务，就是天天晚上把这个纪念网页下载下来，然后把上面的垃圾信息清理掉。

Mike所描述的并不是CSEO――因为这种做法并不是以改善自己网站的内容为基础。不过，这种行径似乎在SEO界大有市场。遇到这样的事情，就连Mike这样一个长期从事搜索引擎营销的专业人士都觉得灰心丧气，更别说一般网民了。所以说有很多人对SEO整个行业都抱怀疑态度，这根本不足为奇。也就怪不得Mike会有如此感触和愤慨：
“确实有这样一些人，可以没有最起码的道德，为了让自己网站在Google工具栏PageRank条码中多一点绿色而不择手段。而对大多数跟风如此做的人，我想说的是：即使你不相信我，也不相信我所写的那些有效链接构建的文章，那难道您就真的忍心给那些失去亲人的人们雪上加霜吗？您也真的准备在纪念网页上向这些痛苦不堪的人推销手机铃声？如果您执意要如此做，何不拿上一罐喷漆，直接冲到墓地去，在每一块墓碑都喷上你的网址？也许你觉得荒谬，但你在虚拟世界里的做法和现实世界的这种做法是如出一辙的。”

坦白说，我也觉得十分沮丧。因为上个星期，我发现在“搜索引擎博客”上的回引链接SPAM明显增多，最后我不得不关掉了回引功能。很抱歉这样做，但每天花时间去删除那些伪链接实在毫无意义，即使是用自动删除工具。在谁身上发生这样的事都会让人恼火，更别说搜索引擎营销商者们了。这真是一条臭泥鳅搅的一锅腥。尽管有人借助SEO这把伞来为非作歹，但斜不压正，SEO作为SEM的一个组成部分，其实还是功大于过的。您可以谴责某种道德败坏的SEO行径，但绝不要因此就认为整个SEM行业都是一池浑水。

SEM的名声被一些不良分子所败坏，但这个问题不是短期就能解决的。而且道高一尺，魔高一丈，所以SEM自身也要想想看该做些什么来捍卫自己的名声。捍卫SEO的荣誉也是每个SEO从业人员责无旁贷的责任和义务。