搜索引擎营销（SEM）的可喜发展趋势

从一个专业人士的角度来看，我个人认为SEM产业目前存在着四个关键的发展趋势：首先是微软争夺搜索引擎市场，其次是向主题性相关内容的过渡，再则是利基搜索的发展，如本地搜索、非网页搜索等。最后是搜索和网上或网下其它传媒形式的有机结合的发展策略。

可喜趋势之一：MSN 搜索的发展

微软推出的MSN搜索于去年的11月份推出测试版，并在今年2月告别了测试期。从微软发布测试版到正式版的推出，其间历时三个月。不过更让我们关心的是，微软发布自己的搜索引擎的行为对整个SEM产业来说意味着什么呢？我们不妨来看一看。

搜索引擎优化人员可对网页采用多种优化技术。如果这个行业已经发展到形成了自己的惯例，那么我将要说页面优化已经成为它的重心，其中尤以元标识和内容，诸如H1格式、链接文字等为主。虽然这些优化技术并没有过时，但无论如何，在SEO领域还是出现了一种新的趋势，这就是无论在页面优化还是非页面优化上，都把内容的主题相关性作为重点。

SEO往往把重心放在网页的优化而不是网站的优化上。这很容易理解，毕竟出现在搜索引擎的搜索结果里的只是网站的某个或若干个网页，而不是整个网站。不过逐渐变得明朗的一个事实是：即使网页优化的再好，单凭网页本身是不足以在搜索引擎的搜索结果中取得靠前排名的。SEO一族已认识到网站整体优化的重要性，并把网站优化的重要性置于网页优化之上。换言之，即在网站结构的设计上，让网站整体围绕一个共同的主题，然后分成众多副题。例如一个旅游站点可以把网站主题定位在旅游上，然后把网站内容划分为旅游、航班预定、旅游保险、导游服务、旅馆预定和汽车租赁等诸多和旅游密切相关的副题。

我所说的这个网站结构来自一个实际存在的旅游站点，在一个广泛主题下具有不同特定主题相关的区域方面，该网站可以说是值得很多网站学习的典范。

正如Wayne Hurlbert在他的一篇名为“为网站添加主题相关的内容和外部链接”的文章中所指出的，强调主题相关性（同时取决于网站的综合结构及其全面生动的页面内容）在Google身上表现的最为明显。Google不仅强调了同一个域名下的网站内容的主题相关性，而且对来自其它网站的外部链接，也要求它们与这个网站之间应具备主题上的相关性。显然，来自和你网站主题相关的网站链接已逐渐比那些来自毫不相关的网站链接要更加受到搜索引擎的欢迎。从这一点上说，过去那种单纯为着提高网站的PageRank而一度为人们所热衷的不相干网站之间交换链接的做法迟早会成为过去时。

雅虎和MSN目前还都比较青睐于页面优化而不是页面或非页面因素的主题相关性。这一观念显然已经落伍。我们有理由相信：随着搜索算法越来越精细复杂，以及搜索引擎之间为争夺市场份额所进行的激烈竞争，这种状况随时会得以扭转。

可喜趋势之三：搜索结果的变化―本地搜索、新闻搜索、产品搜索及更多搜索类型

要论搜索行业中最令人振奋的变化，搜索引擎在提供的搜索结果上的变化要算其中之一。搜索引擎能够支持检索的文件类型越来越多，并能根据用户的不同搜索需求分类显示搜索结果。举例来说：

可喜趋势之四：一体化搜索营销

作为一个SEM专业人士，我认为搜索引擎营销和越来越多公司的整体营销策略的有机结合将会是这个行业中最令人振奋的一个发展趋势。互联网作为一种可行的传媒工具的历史，应该追溯到1995年，距今也不过十年而已。而对于以互联网为基础的搜索引擎营销来说，它也是在最近几年里慢慢被广告商们所认可（即企业愿意花钱购买的广告服务），因而这种市场营销方式应该尚属于一种比较前沿的新理念。对于搜索引擎营销的两种形式――搜索引擎优化和付费搜索广告来说，人们并没有把它们和其它的网上营销渠道，如电邮营销、媒体购买等放到一起当作一个整体的市场营销方案，而往往采取单独对搜索引擎营销的这两种形式进行广告预算的做法。不过，无论是传统的传媒商还是现如今的交互式传媒商都已经开始意识到应将SEM作为整体营销体系中的一个策略才是上策。

搜索引擎营销专业人士和传统传媒专家的认同性和趋同性来自于这种策略所具备的内在的成功性。如果实施得当的话，搜索引擎营销，无论是以正常的搜索引擎优化方式，还是通过付费搜索广告的形式，无不能够为广告商带来非常合乎条件的访问者。无论是正常的网站优化，还是付费搜索广告，都能够对广告的客户转化率进行跟踪统计，从而极大地推动了搜索引擎营销行业的发展。Overture和Google都为其广告用户提供了能够跟踪访问量的客户转化率的工具，聪明的广告商们完全可以使用这些工具，或是其它第三方的跟踪软件来帮助自己对广告更好地进行管理，从而大大改善广告的投资回报。