网络广告业“梅开二度”

2004-11-30 08:53:18 posted by Lela

　　《商业周刊》最新一期的文章称，就在广告业以每年7.7%的速度增长时，网络广告的增长速度已经达到了28.8%。纽约一家网络咨询公司预测，美国今年网络广告的收益有望达到93亿美元。越来越多的广告商盯住了网络资源这块肥肉，需求增加也拉动了广告价格的上涨，一年前在门户网站的主页上登广告的费用是每24小时10万至18万美元，现在已涨到每24小时30万美元。

　　在今年6月的美国高尔夫公开赛期间，一家经营国高尔夫球棒的公司利用网络广告推销他们的产品，当使用该公司产品的运动员得了头等奖时，该网络广告的点击率也上升了22％，一些感兴趣的网民还直接登陆该公司网站，通过视频观看球棒在使用中的性能状况，并利用搜索工具寻找可购买到这种球棒的商店，结果产品销量因此大增。

　　在电视的黄金时代，广告被喻为“路障”，观众不论换到哪个频道都会看到铺天盖地的广告。但是，谁说这种“路障”是电视传媒业的特权呢？1年前，福特公司在推出F-150卡车时，就曾经在三大门户网站——美国在线、MSN和雅虎推出网络“路障”进行宣传，大约5000万网民看到了宣传广告，许多人不仅点击了这条广告，而且纷纷登陆福特公司的网站查阅详细资料，据统计，当时的点击率达到每秒钟3000下。公司称，在广告推出的头三个月销量就猛增了6％。因此，福特公司在今年10月推出F－500轿车时，采用了更多的网络广告的形式。MSN的工作人员表示，越来越多的大公司开始效仿福特的做法，一些传统的广告大户如麦当劳、通用汽车等都增加了对网络广告的投放，两年内美国的网络广告收入有望达到138亿美元，2010年左右美国网络广告收入有望达到各种传媒广告总收入的8％-12％。

　　2002年网络经济泡沫破裂，网络广告收入下降了25％，而在网络经济泡沫破灭两年后，网络广告再度成为IT行业增长的亮点，《商业周刊》的文章认为，此次网络广告业的兴起和上次不同的是，科技因素在其中扮演了很重要的角色，主要体现在以下几个方面：

　　第一，网络的传统检索功能。据美国互动广告社9月20日公布的统计数字，在美国今年上半年高达46亿美元的各类网络广告收入中，增长最快的是付费网络检索广告，即与Google、雅虎、ＭＳＮ和其他门户网站的网络检索或搜寻结果联系在一起的广告。互动广告社公布的数字表明，2004年第二季度美国付费网络检索广告收入为9．47亿美元，比去年同期的4．81亿美元增长97％，已占该季度网络广告收入总额的40％。

　　第二，众多的潜在受众。现在半数以上的美国家庭都安装了宽带，而办公室里更是早就实现了网络化，美国的三大门户网站每天有5000多万人登陆，而且有调查研究表明，美国人平均每天上网的时间要占娱乐休闲时间的14％，因此尽管网络广告收入现在只占据美国广告收入的4.3%，但网络广告无疑拥有众多的潜在受众，市场潜力无限。

　　第三，视频冲击。宽带产业的兴起使在线视频播放成为可能，广告商也开始开发视频网络广告。视频广告是网络广告中的新秀，它代表了网络广告收入的11％，而广告商认为未来的几年内与电视广告有着同样图像和音响效果的网络视频广告必将取代传统的网络检索广告。目前网络视频广告面临的最大困扰是空间的缺乏。多数广告公司都盯准的是网络空间中最大的网站，波士顿的一家广告公司称，“我们让MSN给Adidas做视频广告，他们只给我们11月的一天，而且是周末。”汽车、财经和娱乐广告都得提前几个月预定视频空间。

　　第四，反馈及时。网络广告以计算的精确赢得了广告商的青睐，以点击率和销售量为依据计算的数据可以将广告的效果精确到每一分钱，营销人员可以及时追踪广告的效果并做出快速调整，而在这个过程中，广告已经从一种艺术变成了一种科学。这种优势是传统的电视广告所不具有的。

　　第五，跟踪服务。先进的科技使广告商可以对网络广告的效果进行跟踪调查。一种名为“行为定位”的技术可以调查浏览器并记录网上游客看某篇文章的时间和他所点击的广告。美国达拉斯的一家调查公司称，“我们根据他们在网上的行动进行推测，而不是问消费者一大堆侵犯隐私的问题。”不过这种追踪顾客的行为也曾经遇到过法律麻烦。美国广告公司DoubleCllick4年前曾经雄心勃勃地打算将消费者个人信息和上网习惯建立数据联系，但这一计划因为遭到10个州的总检察官的指控而落空，公司的市场信誉也大打折扣，如今面临倒闭的危险。

　　事实上，网络广告与非网络广告是一种互动的关系。比如广告商现在也开始将测评网络广告效果的方式用到电视广告上，而电视广告也会让感兴趣的消费者关注相应的网络广告。有文章称，如果说电视传播的是消息，那么网络推广的是细节。比如，日本三菱公司的Galant播出电视广告后，许多感兴趣的消费者还登陆公司网站，去看当碰撞发生时，三菱公司的Galant和丰田公司的Camry都各自有什么反应。电视广告播出后的6个小时内，大约有1100万网民访问了网站，许多人还提供了他们的email地址。

　　在网上播放广告的热潮类似于上一代人对有线电视的狂热。上世纪80年代以前，广告商都没有把有线电视当作主要的广告媒介。但是，1982年名叫TedBates的一个广告主管提出了所谓的“5％方案”。他注意到，当时美国半数以上的家庭都装上了有线电视，这一行业已经达到了规模效益，如果广告商将广告预算中的一小部分（比如5％）用于安装电缆，那将带来更多的收益。现在网络商和广告代理商开始推动他们的10％的解决方案。2002年环球公司重新推出电影《外星人》时，94％的广告预算用在电视广告上，6％用在平面广告上，而不到1％用在网络广告上。结果呢？尽管多数观众从电视上知道了这一消息，但还是网络广告加深了观众对影片细节的了解。调查显示，在只看电视的观众中，39.4%的人了解到新版DVD包含以前没有的脚注，但是在既看电视又看网络广告的人中，这一数字升至48.1%。研究的结果表明，如果影视公司将电视广告支出的比例降低25％并用在网络广告上，那么环球公司的收益将大幅增加。　作者：肖莹莹　（2004年11月29日经济参考报）

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