分析：Google将继续面临商标诉讼风险

2004-12-20 11:09:31 posted by Lela

　　美国东部时间12月15日周三联邦法庭宣布搜索引擎 Google公司在与保险巨头GEICO的诉讼中胜诉。即使Google在这起诉讼中取得了阶段性的胜利，但是Google与商标相关的法律诉讼的斗争还没有彻底结束，个人广告客户仍然握有搜索引擎广告商标侵权的上诉理由。

　　联邦法庭法官Leonie Brinkma周三正式宣布Google可继续使用允许搜索广告使用商标关键词的广告政策。这一裁决虽然促使双方结束了在这起诉讼中的各种分歧，但是允许Google广告客户在文本广告中使用商标关键词的决定也留下了后遗弊病。

　　Google与GEICO的裁决结果仅是针对这起案例而作出的，因此其他未决的针对Google广告政策的诉讼，包括American Blind & Wallpaper Factory的起诉不会因此收到此次判决结果的影响。

　　“其他案例的法官完全没有责任受此裁决的限制。裁决之间互不影响也不是什么先例的行为。”知名商标律师Martin Schwimmer这样说道。

　　事实上，法官曾允许GEICO继续就商标侵权追究对方的法律责任及要求Google进行赔付，因此最后的裁决结果仅仅能够说明的GEICO败诉的原因是没有提出足够的证据证明使用GEICO商标关键词能够造成混淆的事实。负责Aerican Blinds控诉案件的代表律师David A. Rammelt分析说。

　　“我认为昨天的裁决结果产生的意义超出了具体案件本身，具有一定的先例价值，”Rammelt说。“法官并没有彻底宣布Google的AdWords程序是合法的，或者认为Google可以销售其他公司的商标为自己谋利。”
这就为GEICO继续追究其他搜索引擎或个体广告客户的法律责任，以及就其他商标关键词对Google提起诉讼留下了空间。

　　“GEICO将继续为维护自己的商标权益与购买商标的广告客户及继续销售广告关键词的搜索引擎进行斗争，”GEICO首席法律顾问Charles Davies表示。“我们仍然相信向GEICO的竞争对手出售GEICO商标的行为是一种错误的、违法的行为，并希望在以后的案件中继续保留提起诉讼的权利。”

　　GEICO在辩诉中称，当搜索用户用“GEICO”或“GEICO Direct”等进行搜索时，竞争对手的赞助商链接出现在搜索结果附件会混淆消费者的识别，并侵犯了GEICO的商标权益，但是联邦法官没有同意这样的辩诉，Brinkema认为“没有足够的证据证明诉讼中所称的行为导致了混淆。”

　　此次裁决结果仅强调了直接侵权事件，而Google的行为，允许第三方使用他人商标关键词的做法属于间接发布行为，Schwimmer说。他认为根据历来法律先例，判定Google为广告客户行为负责的几率非常渺茫。

　　“只有当发布商发表了公告但是没有实际实施行为的情形下，他们才负有法律责任，”Schwimmer解释道，“因此经常可以看到某发布商对广告客户的行为负有责任的情况发生，但是过去从来没有诸如Google等这样的发布商为其广告客户负责的情况，即使他们拥有并发布了完善的积极的行为政策。”

　　虽然Google在其广告政策中写道公司“将对某些合理的投诉进行调查”，但是该商标政策还是导致了商标持有人与个体广告客户之间商标纠纷的发生。雅虎旗下子公司Overture的广告政策与之相似，已经于两周之前与GEICO的部分诉讼达成和解。

　　可能存在的诉讼以及其他潜在的消极影响促使许多搜索引擎营销商向他们的广告客户发出提醒，建议他们勿购买商标关键词或在广告描述中使用此类词语。搜索引擎营销（SEM）公司Imapaqt业务开发主管Melissa Burgess就表示“我们高度提醒客户不要购买对手的关键词，这种做法不会为我们的客户带来最佳利益，”她说。“我们鼓励他们购买自己的商标关键词作为搜索词条，以此保护自己商标的权益。”

　　拥有自主商标能够有效的保证自身公司获得购买圈外围的搜索用户的访问流量，因为他们通常利用特定的商标名称或型号、名称缩小自己的搜索范围，从而排除了竞争对手分享流量的可能，Burgess说。

　　她还提醒PPC搜索公司应该将关键词划分为广泛关键词，如“laptop”，专门关键词，如“Sony laptop”以及精确关键词如“Sony VAIO 500”三个等级。“这将有效的帮助用户准确找到自己所需，购买恰当产品。”并且“还能帮助公司享受商标的影响力效益，当用户知道产品的具体名称及型号时首先出现在购买者的面前” 她说，“虽然你的曝光率很大，商标影响力很广，但是能够真正带来高转换率的还是具体的词条。”

　　虽然许多搜索引擎营销商同意Burgess的以上观点，但是由comScore及Overture最近发布的一份调查报告则显示，大多数用户不会直接使用制造商或产品名称进行搜索。这份报告还指出不包括制造商名称的广泛搜索词条占所有搜索量的70％，其转换率则可以高达60％；同时商标关键词仅占所有搜索量的20％。（编译Lela）

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