好耶联合杨炯纬：品牌网络营销技术创新及趋势

2005-12-23 09:38:54 posted by Lela

　　TOM科技讯 12月21日，艾瑞市场资讯在上海举办“2006品牌网络营销发展趋势沙龙”，以期为2006年网络营销将面临的新挑战作出解答。探讨内容涉及网络广告、搜索引擎、数字出版、网络游戏、移动增值、3G、Web2.0等。TOM科技作为战略合作伙伴对此作了全程网上图文直播。

　　好耶联合首席运营官杨炯纬：

　　谢谢大家！

　　我们主要做两块，一个是广告的代理业务，另外一个是通过广告发布技术来推动网络广告向前进一步发展。

　　我给大家介绍一下我们在网络营销技术方面怎么样去推动我们在品牌传播方面的一些思考。

　　首先，我们感觉到整个市场有以下的变化。大家知道我们公司原来的一些产品给很多大的门户网站去使用，帮助他们管理网络广告，但是我们越来越多地感受到网络广告越来越向广告主倾斜。我们原来做广告是帮助这个网站管理他们的广告资源、销售它的广告资源，但是目前我们觉得仅仅做这一点，是远远不够的。不管是网站也好，广告主也好，更多地关注是我们广告的投资回报率有没有提高，我们做广告的效率有没有提高，所以使我们深深感受到了这个趋势，使得我们在技术研发的方向往广告主的方向去走。

　　第二点就是我们越来越倾向于向广告主提供一种ROI的服务。在整个的营销管理工具当中，我们形成了两个大的体系，一个是效果营销。大家看到搜索引擎现在变的非常非常的热，尤其在国外，已经占到整个网络营销的一半的市场份额，在这个效果营销当中，我们看到搜索引擎是比较重要的一块，还有其他的一些多渠道的效果营销的工具，在品牌管理方面我们也吸收有一系列的推进。

　　讲到品牌营销，我们有一个老调重弹的概念就是CPM，这个已经讲了很多年了，2000年的时候就开始讲CPM了，到2001、2002年的时候就回归到“卖时段、包天”的方法去做了。对广告主而言，他们永远关心的是我做广告的效果是怎么样的？那么广告的效果怎么样去评估呢？我们业界很多的同事一直在做很多的工作，我们2004年以前做了很多数据检测的工作，包括数据的定向，地域的定向，兴趣的定向等等，做过很多的尝试，我觉得这个让我们的广告主关注这个效果是怎么样的，让我们的广告主做到心中有数。

　　我们在2005年我们看到了一个答案，看到了一个解决的方法，我们可以看到互联网在整个市场营销、媒介组合当中的一种表现，它在说服力、目标定位方面都是走在其他媒体前列的，是非常强的，在冲击力、覆盖面方面似乎走得弱一点，如果要互联网为品牌的广告主提供更好的服务，那么我们是不是把我们的关注度和注意力集中在“冲击力和覆盖面”方面，这个是我们网站、代理公司的一些从业人士应该关注的问题。

　　我们在2004、2005年的时候我们看到了搜索引擎的蓬勃的发展，我们看到互联网在覆盖度上可以让我们的广告主越来越关注要运用互联网这个媒体了，总体来说，如果我们把注意力关注在覆盖度和冲击力上，事实上冲击力已经有很好的解决方案了，就是“富媒体”，我们可以让我们的用户很难忽视富媒体对网络的影响。我们可以看到，互联网本身作为一个媒体群，已经有了足够的用户覆盖面，那么我们需要关注的就是如何把我们的用户覆盖面和搜索引擎做一个很好的结合，使得他可以为客户获得更好的投资回报。

　　所以ROI的设想把我们代入到解决方案的路上去了，我们需要的媒体是集成了RICH MEDIA的一个很好的广告表现形式，这个是一个很好的方案。第二个要集成和支持RICH MEDIA的这个广告资源，这个是由多个媒体形成的，我们的广告主还是把目光盯在首页上面，因为首先页的访问率是最高的。如果我们用CPM的方式去投资富媒体的话，那么这个用户在浏览网站上面的任何一个网页，对我们的品牌都是有价值的，但是这个如何去评估、如何去投放这个是我们需要关注的问题，所以我们在整个的RICH MEDIA的方案当中，我们会引进更多的一些合作伙伴，比如说I RESEARCH这种的合作伙伴，等等。

　　总的来说我们会帮助广告主做受众的研究，创意和媒介计划，我们还有另外一个产品，叫广告主的广告发布模块，我们把这个广告发布在更广泛的网站输送群上。

　　我们希望通过这种方式达到的目的，我们希望这个广告是用CPM的方式售卖的，在这个方面可以做更多的目标定位，这个和我们2002、2003年讲的目标是不一样的，我们那个时候吸收你找到的这个目标受众是你需要的人，但是目前就是“你需要的人我们全部可以找到”，我们要达到更多的你所需要的人群，这个就是和我们原来想象的有一些不同的地方。当然RICH MEDIA是我们保重冲击力一个非常有效的手段。

　　我们在思考这个问题的时候，可以看到，在RICH MEDIA方面，是有一条路帮助我们找到我们理想的一个状态的，我们称之为“品牌传播的一种创新”。

　　在这个基础之上，我们在广告的效果评估上也有一些创新，我们希望广告主不仅仅关注PV，广告主关注的是受众的情况如何，关注的是受众的行为，所以我们要重新架构我们效果的评估图，我们相信应该是一个更加完整，更加立体的情况，从受众到达的情况，从受众的点击后的行为形成一整套的评估体系。

　　从整个来说，我们可以看到，这种评估体系没有脱离我们传统的很多的体系，比如说CPRP等等，我们希望在这个基础上系如一些更加符合媒介评估标准的参数，我们说互联网的特性在于互动，这种互动的参数我们可以通过更多的方式来获得，所以在整个的评估体系当中我们会有一种结合。互联网媒体在原理面和传统媒体没有多大的区别，但是他增加了互动。所以我们相信，我们有这样一个愿望，我们真的相信“CPM的时代真的到来了”，依靠我们更多的搜索引擎的技术，我们对品牌客户有一个更好的解决方案。

　　谢谢大家！

　　［2005年12月22日　来源:TOM科技］

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