CCG Arlene：为品牌厂商提供全面网络营销策略

2005-12-23 09:41:24 posted by Lela

　　TOM科技讯 12月21日，艾瑞市场资讯在上海举办“2006品牌网络营销发展趋势沙龙”，以期为2006年网络营销将面临的新挑战作出解答。探讨内容涉及网络广告、搜索引擎、数字出版、网络游戏、移动增值、3G、Web2.0等。TOM科技作为战略合作伙伴对此作了全程网上图文直播。

　　CCG/AdXplorer首席营销官 Arlene Ang：

　　我非常通过吴小姐的发言，“永远也不要放弃”。

　　今天下午我非常感谢艾瑞市场咨询邀请我们来这里讨论网络营销这一块儿。

　　我们也不算什么专家，只是混得比较久，有一些案例和大家一起分享一下。所以今天的讨论是非常简单的，就是介绍一下CCG集团，因为这个是一个非常新的集团，然后介绍一下我们的战略，最后跟大家分享两个案例，一个是汽车的，一个是MCG的，对不同的客户我们是怎么样来做的呢？我会很快过一下的。

　　CCG是一个E—MAKETING公司，我们的主张就是“创新、数据和成效”，我觉得在互联网里面做广告，我们要做一些有效的创意去吸引我们的客户，然后看这个数据是不是有效果，最后呈现给我们的就是这个成效了。我们目前有四个办事处，有200个员工，我们是做全面的网络营销这一块儿的。

　　我们的观念就是“所有的沟通中都实现互动”，我们的客户群在中间，全部围绕我们的客户做“有效的互动、沟通”。

　　什么是“整合的数字营销策划呢”？对我们来说不是仅仅购买我们的网络媒体，也不是让消费者点击你的广告，也不是仅仅是一个网站而已，更加不是发一个E—mail而已，也不是让我们的消费者来玩一个互动游戏。那么什么是网络营销呢？对我们来说，网络营销是把以上所有的东西整合起来，好象我们是一个生产商，我们在生产一个产品，里面包含很多的东西，把所有的东西都整合起来，然后才会有漂亮的音乐。

　　最主要我的还是围绕我们客户的目标，客户的目标是什么呢？前面的嘉宾提到了销售、提高产品知名度等等，当然这个是客户的目标了，我们也要确定这些目标是可以达到的，同时我们要确定的就是所有在线的东西可以和市场是相匹配的。比如说可口可乐的网络广告和市场是相匹配的。

　　还有一个就是我们非常关注客户的产品和形象，我们不是仅仅把一个LOGA放在网站上面就可以了，说这个就是我们客户的形象了，不是这样的，我们要充分想象我们的客户的形象是什么？有了创意以后，然后就是我们进行塑造的过程。

　　我介绍一个案例，大家看一下这个整个的过程。开始的时候我们需要了解客户的主旨，客户说我有一个新产品要推出，这个不是客户的主旨啊，客户说我的客户群是什么什么，我要推广告了，这个也不是主旨，对我们来说，主旨有一个确实的数据，我们要有多少人来看我们的网站，有多少人会注册，有多少人会跟我们互动，或许有多少人进行购买了，当然有一些东西是可以测量到的，有一些东西是不可以预测到的，对我们来说，网络营销就最主要是确定这个数字，如果我们没有很好地理解这个了，我们做好了这个预测以后，根本无法看到我们到底是不是符合这个要求了。

　　第二个就是看我们的受众群，通过我们的市场调查，我们要了解我们消费者的需求是什么

　　第三个就是看我们的客户的竞争对手他们在线做什么，在市场方面做什么，我们要比较一下我们做的项目和他们有一些什么不一样的。

　　在综合方面，我们可以看到我们累计的五年的数据，作为媒体的一个代理公司也好，作为一个创意公司也好，我们自己公司也有一些以前做过的项目，这些项目的数据和经验都是非常重要的，因为从门户网站收集的数据是他们数据库中抽出的，然后我们自己也有一个数据库，我们会把两个数据库做一个比较，从中发现当中的差异。

　　这个目前我们合作的一些大客户。

　　我们谈一下我们的案例。第一个案例就是福特，大家知道福特有很多不同型号的汽车，我们是帮他们做一个福特的网站，最终福特的目标是什么呢？“销售汽车”，就是向更多的受众群宣传产品，他们的代表是什么，他们的型号是什么，然后吸引我们的消费者去购买他们的汽车，去试驾等等，这个是他们做网络广告最终的宣传目的。从福特的角度，我们不是说有线上和线下的配合吗？福特今年年初和电视台做了非常好的一个合作，他们用这个汽车去了一系列的古镇，我们为了配合这个活动，我们在网站上面做了一些推广，把一些适当的受众群带到福特的网站，然后“引诱”他们来下载，然后来试驾，我们也有呼叫中心和这些客户进行沟通，看看他们是不是有强烈的购买的欲望，然后我们从下载到注册到试驾等等有一条线，然后我们就说XX网站的什么什么汽车，因为我们有SALES的数据，所以这个销售量非常的不一样。

　　同样我们在这个网站上面也可以看到福特汽车途径的一些古镇的景色，也可以看到CCTV拍摄的一些Viedo，同时也会有一个景点的介绍，比如说在这个古镇上面你左拐可以看到一个茶座等等。同时还有一些BBS、E—CAR可以让我们的客户群进行充分的沟通和互动。

　　我们最终报给客户的就是交通网站的收益，比如说我们投入了多少钱，最终有多少人来到了我们的网站。啊

　　2、有多少人下载。

　　3、有多少人看完了以后进行了注册。

　　4、有多少人注册以后去试驾。

　　5、购买。

　　这个是非常明确的，我们可以对我们的客户来说，这个项目到底有没有运转，运转的是哪些部分，没有运转的是哪些部分。

　　第二个案例就是做的强生的广告，是和小孩子的屁屁有关的。产品的背景很简单，大家都知道，目前有孩子的妈妈们可能通过“老人言”或者是她们的祖母等等，说小孩子的屁股用湿纸巾擦一下就可以了，为什么要用这个产品去擦屁屁呢，所以这个产品的认同度就非常低了，因为很多妈妈觉得不需要花这个钱去购买这个东西，所以我们就是设法去改变妈妈的想法，为什么要“引诱”妈妈去使用这个产品，使用这个产品的好处在哪里呢？所以我们的目标非常的简单，通过互动的方式去教育我们的妈妈们使用这个产品的好处。

　　汽车的产品是有试驾的，但是这个产品是没有“试驾”的，所以我们最主要的目的是教育他们使用这个产品的好处，最终让她们使用这个产品。通过非常Q的广告，不知道大家有没有去过新浪的BABY CHANNEL，我们通过不同的方式引诱妈妈来点击，在这里有很多专家的答疑，大家可以在这里看到这个产品的优势分别是什么。

　　最重要的就是我们通过一个非常有意思的小游戏，让妈妈们知道这个产品的优势在哪里。

　　还有就是通过建立一个平台，让妈妈们放她们使用这个产品的感受的一个BBS。

　　最后我们还要建立一个数据库，然后还要进行一个数据的分析，我们每年都要做很多的市场调查，问她们看了这个广告是不是了解，看了这个广告以后会不会购买，这个我们都会及在我们给客户的报告当中，客户也会看他们的销售是不是有增长。

　　刚才我们看到非常简单的，我们有一个流程图，最终还是要回到客户的目标，客户给我们的最终目标是什么，我们绕过这个图，看看是不是达到了客户给我们的要求，比如说这个CPN今年是多少，明年是多少，CPC明年是多少，还有会员注册我们今年有几万的会员，明年我们的会员如数应该增长到多少，他们每个人应该来这个社区互动多少次，我们对每个项目都有一定的监控的，我们和客户签全年的合同，我们会评估我们每次做活动的结果到底是怎么样。这个就是为明年的项目积累经验。

　　我们一定要知道，花这么多钱，CPM是多少，大概应该是多少，这个都是我们通过几年的累计给你客户一个建议，如果客户有一个新的产品，他说我的预算只有多少，我们会说基于这么多的预算，肯定是不够的；或者说只有这么一点钱你的目标可以达到什么标准，这个都是根据我们的经验累计出来的。

　　在做网页的广告，或者是网站的广告，我们有不同的目标和不同的方式，跟客户来往，我们知道他的商业的目标是什么，有什么新的目标，有怎么样的新的促销方式，在线下的什么销售方式等等，我们都会做一些建议和促进，最终帮助我们的客户达到他们的销售目标。

　　我讲完了，谢谢大家！

　　［2005年12月22日　来源:TOM科技］

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