网易颜圣峰：新营销趋势下网络营销如何建品牌

2005-12-23 09:42:42 posted by Lela

　　TOM科技讯 12月21日，艾瑞市场资讯在上海举办“2006品牌网络营销发展趋势沙龙”，以期为2006年网络营销将面临的新挑战作出解答。探讨内容涉及网络广告、搜索引擎、数字出版、网络游戏、移动增值、3G、Web2.0等。TOM科技作为战略合作伙伴对此作了全程网上图文直播。

　　网易销售总监颜圣峰：

　　各位嘉宾大家下午好！

　　其实我觉得为什么要说到RICH MEDIA呢？有的时候我在服务代理商和客户的时候，我常常觉得现在客户是很辛苦的，因为客户也要评估很多的数字，运用很多的工具，所以今天在这里我归纳三点，第个是广告主面对的是非常复杂的一个环境；同时身位门户网站的我们，为客户提供的不仅仅是一个空间给客户上网，事实上这个空间是一个RICH MEDIA；第三个就是你要面对复杂的媒体环境，我们的富媒体还可以为广告主提供一些什么东西呢？

　　我们首先看媒体环境的复杂性了，现在的市场越来越分众了，我记得上个月我看到一篇报道，就是在2005年的《广告整体分析》中，他说今年的广告会增长，但是网站广告不会占五成，广告主都把钱花在户外媒体，就是电梯媒体，或者一些是网络媒体的互动，所以广告主面对的选择是越来越多了。我自己也会使用很多的媒体，我发现未来的趋势是你可以选择的媒体主动权握在消费者手中是越来越多的，以前是我们强硬地推销给我们的消费者，但是现在消费者可以自由选择了。目前这个主导权已经有一个转变了。现在有很多的工具可以提供给我们的广告主进行评估。

　　下面我们快速地看一下，以网络为代表的新媒体正在快速的成长和崛起。比如说电视、媒体和杂志，他们的广告不仅是发展缓慢，甚至有一些是负增长，唯独是因特网，他的增长是以非常稳定的速度发展的，没有被传统的媒体冲击。所以身为门户媒体的我们，我们为客户做规划的时候，我们必须要思考，为广告主和代理商进行思考，今天的媒体环境这么复杂，是不是我接了一笔60—80万的广告，给客户拍一些广告就可以了呢？

　　我举一个北京的例子，北京有一个做牛奶的客户，当初他只是告诉我们我要打一个18—25岁的女性的客户群的广告，然后就没有了。我们身为一个门户网站，我们主动做一个调查，帮他规划了几个重度饮用者、轻度饮用者，然后我们就主动提供一些信息给我们的广告主。通过网络上的调查，我发现有两个族群是很特别的，一个是非常喜欢喝牛奶的，他们为了自己的身体健康，每天都喝牛奶的；还有一个是非常不喜欢饮用牛奶的，因为他们觉得喝牛奶会发胖，对健美没有好处。然后我们把这两个情况都反馈给我们的客户了。

　　网络的多元营销优势，比如说有一些广告，直效的行销等等，这些我就不多说了。

　　频道合作的部分，我们今年和体育频道也有深入的合作。

　　为什么我们会不断推荐RICH MEDIA呢？一方面是因为上网的人口不断在提升，宽带的使用人口占了将近一半，以上海的客户为例，我们发现我们的客户非常喜欢RICH MEDIA的这种表现形式。我们大概操作了不下30个使用RICH MEDIA的，事实上每个RICH MEDIA使用起来都有一定的技术难度，但是宽带使用普及了，我们和竞争对手比较下来的结果是非常好的。

　　我刚才提到的是同样的DEMO，因为它以后属于上海网易的一个非常好的案例。

　　所以我的意思是说，今天如果有一笔预算，通过网站、通过富媒体来传播，我希望我们不是做一个很大的广告，投放完毕就结束了。我们是希望通过这个广告，把这个产品的功能性、结合传统媒体的广告，一步一步进行深入，我们会提一个DEMO的作品给他们看，所以我们在今年的RICH MEDIA方面，我们得到了五个大奖，包括飞利浦，还有百事的客户，还有我们的STAR WOOD和我们三星的活动。

　　我们刚才提到了很多评估的方式，比如说CPM的部分，可是我举一个例子，以前很多广告主觉得在网络上面品牌是没有办法做测试的，我们以前做索尼的广告的时候，我们发现可以通过COOKIE的方式，可以印证他们在我们的RICH MEDIA上面看这个产品以后，有两个数据，一个是购买的欲望是提升的，还有一个是品牌的意识，通过这个方式，这个品牌意识一定会提升的。

　　我们网易目前的浏览量已经达到了1.3亿/天；邮箱的用户，包括126和163的已经达到了1600万；网络游戏就是我们的《魔兽》，今年在最新的资料里面的排名也是达到了国内的第一和第二的。

　　下面给大家看一个具体的例子。

　　结束之前我有两个小的例子特别想和大家做一下分享，我刚才提到说RICH MEDIA不应该只是一个大的广告，出现、播出以后就向客户收钱，不是这样的。我特别信提到一个是茶里王，还有一个是DIOR，DIOR就是一个化妆品的品牌，要把所有的肖像的美感都体现出来，他在很多的传统媒体都做了广告，他们使用的都是统一的LAYOUT在我们的网站上做广告，这个是一个双倍的效果。第二个案例就是茶里王，就是寻找茶里王的一个广告，大家看到这个放大镜，当你观看的时候，这个放大镜会自动移动，然后会放大“茶里王”这三个字，也就是说我们把客户的需求和RICH MEDIA结合起来。

　　所以我们也希望在座对于RICH MEDIA有任何想法的人都可以和我们进行沟通。

　　谢谢大家！

　　［2005年12月22日　来源:TOM科技］

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