雅虎连续六季获利付费服务开始“开花结果”

2003-11-02 09:53:19 posted by Andy

　　编者按：全球最大入口网站雅虎今年第三季营收高达3.56亿美元！除了整顿经营团队、买下Overtrue、陆续推出各种付费服务带进大笔营收之外，新任执行长泰瑞·西摩功不可没。这位来自好莱坞、铁腕作风的狠角色，讲究对雅虎下了哪些猛药？

　　据近期出版的台湾《数位时代》杂志报道，开始走出低潮的网络业又传来好消息。全球最大入口网站雅虎近期公布今年第三季财报，第三季盈余6530万美元，比去年同期的2890万美元再增加一倍以上，而第三季营收也达3.56亿美元，也比去年同期成长43%。这是雅虎缴出连续六季获利的亮眼成绩单。

　　在2000年网络崩盘之时，比起同样经营网络事业的亚马逊书店(Amazon.com)，雅虎虽然没像亚马逊一样成为华尔街没事讨伐的对象，但不论营收和获利率也同样大幅陡降，股价更是直探谷底，从最高点的250美元，掉到15元美左右。为了挽救颓势，雅虎在2001年4月，不仅大幅更换经营团队，同时也在全球3510位员工中裁掉了12%的人力。

　　新官新政：付费服务赚进大把钞票

　　现任雅虎执行长的泰瑞·西摩(Terry Semel)就是在公司气氛最低迷的时候，走马上任。这位曾任华纳兄弟集团(Warner Brother)总裁的经理人，曾将华纳公司营收提升10倍以上，并连续18年刷新华纳利润和营收纪录；针对外界对于雅虎经营“太依赖单一收入管道”“是否该转型成媒体”“该不该向网友收费”等评论，西摩拟定了营运项目多角化的政策。他曾不讳言地指出，“在网络发展蓬勃之时， Yahoo自视太高，以业界龙头自居，而未考虑到日后的长远发展。”

　　西摩上任后的新雅虎，最大的改变在于大幅降低对广告收入的依赖。过去，雅虎以股市信息以及整点新闻头条等免费服务来吸引使用者，90%的营收都来自广告。然而新雅虎一改之前作风，开始推出许多付费服务，如交友频道、线上游戏和线上求职以及email信箱等。现在付费服务已占雅虎营收的三分之一，而雅虎的野心还不止如此，目标是在2004年能将比例提高到50%。

　　雅虎到9月底止，付费服务用户已达420万名，本季预计可再增加50万户到70万户。第四季营收预计将在4.62亿美元到5.02亿美元之间。西摩的新政策显然获得许多华尔街投资者的青睐，过去十个月来，雅虎的股价已经上涨300%以上，达到每股38美元的水准。

　　买下Overture：带进6400万美元高额营收

　　虽然付费服务让雅虎的营收效益扶摇直上，但华尔街的分析师认为，占了总营收69%的网络广告，仍是雅虎连续六季获利的重要因素。财报显示，上季雅虎网络广告营收达2451亿美元，比去年同期的1658亿美元增长48%，成长动力主要来自雅虎与搜索引擎公司Overture Service合作的付费搜寻服务。

　　Overture将一些搜寻的关键字卖给广告主，只要网友输入这些关键字，广告主的网站链接就会出现在搜索结果上，广告主则依网站被点选的次数付费。这项服务看起来不起眼，却占了雅虎单季营收的20%，雅虎上半季营收总计3亿2140万美元，它就贡献了其中的6400万美元左右。雅虎今年7月以16.3亿美元并购付费搜索引擎公司Overture，华尔街普遍认为，这项决策将帮助雅虎稳稳控制这个最赚钱的管道。

　　在经营网站内容的同时，雅虎也体认到宽频是网络服务的根本，无论后续要推行什么新服务，都有赖高速连线的环境，而且宽频不易断线的特性，更能使网友长时间滞留。因此雅虎的策略是先蹲好马步，与美国电信业巨人SBC合作推出宽频服务，SBC在美国13个州有120万用户，雅虎和SBC以拆帐方式分享营收，“当你在网络上愈久，来使用我们各项付费服务的可能性就愈高，”西摩表示。

　　宽频之战：时代华与纳微软是劲敌

　　美国《商业周刊》(BusinessWeek)便预估这项服务今年应该可以替雅虎增加7000万美元的营收。华尔街著名的摩根士丹利(Morgan Stanley)网络股分析师玛莉·密克(Mary Meeker)则观察，雅虎促销宽频服务是一石二鸟之计，因为宽频使用者挂在网络上的时间，比拨接使用者高出60%，连带地消费金额也相对提高60%。

　　然而雅虎是否从此如西摩所愿，成为网友上网的终点，前途就此一片光明？别忘了，购并美国在线(AOL)的时代华纳(Time Warner Inc)和微软的MSN也在一旁虎视眈眈，虽然时代华纳近来因美国线上表现不佳，出现分家与否的争议，但旗下拥有美国有线电视新闻网(CNN)及华纳音乐，时代华纳能提供最丰富的内容给使用者，仍是时代华纳争取入口网站霸主时最坚强的后盾。

　　微软的MSN类则拥有强大的的软件技术和充分资金支持，更别提它所提供的宽频服务在美国拥有27%的市占率，远超过雅虎和SBC。当推行新的付费服务时，它拥有比雅虎更容易推行的付费方案。“雅虎的品牌形象一向建立在免费服务上，”MSN产品集团经理古莉(Lisa Gurry)认为，雅虎要一改过去形象，让他们的使用者从皮夹里掏钱，难度相对较高。

　　后有追兵：goole让Yahoo坐立难安

　　而摩根士丹利分析师玛莉·密克在今年10月的一份报告也提出警讯，雅虎如不能找到更多的宽频伙伴，获利仍然有限。

　　雅虎还有另一个来自Google的压力。长期以来一直被消费者误认为搜寻引擎的雅虎，实际上本身并没有自已的后端搜寻技术，过去雅虎也是使用Google的搜索引擎。

　　根据网络市场研究者Comsocre公司调查，2003年5月全球约有32%透过Google、25%透过雅虎来搜寻。但自从Google也推出自己的付费搜寻服务之后，表示就能在网友开始浏览的那一刻起影响他们，并导引他们到产品销售商或是广告商的网站。

　　Google强大的实力让大家了解到，电子商务最重要的起始位置就是搜寻引擎，雅虎开始坐立难安。雅虎在今年7月收买下寻引擎先驱之一的Overture公司，就是为了减少对Google的依赖。（完）

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