商业周刊：美网络广告市场迎来全面复苏局面

2003-11-13 18:29:47 posted by Andy

　　导读：《商业周刊》网站日前刊登了分析文章指出，在经受了网络泡沫经济的沉重打击之后，美国网络广告业务市场终于迎来了它全面复苏的局面，美国的各大网络广告服务提供商们也由此而变得日渐变得理性和成熟起来。

　　从美国最近公布的有关统计数据我们也能看出美国的网络广告市场确实已经出现了复苏的局面。据美国交互式广告局(IAB)日前公布的数据显示，在今年第二季度中，美国网络广
告市场的销售收入超过了当初分析人士的预期，其销售增长率为14%，总收入为16.7亿美元。IAB的统计数据还显示，之所以美国网络广告业务能取得上述良好业绩，一是因为搜索引擎业务上广告销售的增加，二是各大传统广告客户及代理商已经重新将目光盯向了网络广告市场。

　　IAB负责人格雷格-斯图亚特(Greg Stuart)对此表示：“在过去的几个月中，我本人并不相信美国的网络广告市场已经真正出现了复苏局面，但从最新的统计数据和目前的市场走势来看，该市场确实已经迈出了自己全面复苏的步伐。”

　　需要指出的是，每年第二季度的市场销售统计数据对美国的网络广告市场来说有着非同寻常的意义。此中的缘由是，在2001年美国网络经济遭到沉重打击之前的前4年中，美国网络广告市场每年各个季度的销售收入并不平衡。一般说来，每年圣诞节期间是美国网络广告市场最红火的时期，而到了夏季该市场就会显得比较冷清。有鉴于此，美国网络广告市场每年第二、四季度的业绩如何就成为了各大网络广告服务提供商们十分关注的事情。

　　但美国网络广告市场这种季度性波动的赢利模式在2001年被彻底打破。从2001年年初到2002年第三季度，美国网络广告市场销售收入出现了连续7个季度急剧下滑的局面，使得众多主营网络广告业务的网络公司一夜之间关门走人。雅虎、AOL等网络服务巨头的网络广告收入也因此受到了重大的影响。

　　然而这种不利的局面在去年后半年却悄悄地发生了转机。从去年第四季度起，美国网络广告市场借圣诞节公众购物热潮的来临而出现了销售增长的迹象。到了今年第一季度，这种增长势头依然没有减低，与去年同期相比销售收入增长了7%。但这种增长势头能否在今年第二季度继续保持下去，当时业界人士多持怀疑的态度。但第二季度后来实际的市场业绩完全打消了他们当初的疑虑。

　　在网络广告市场迎来了复苏局面之后，那些经受了沉重打击但没有出局的网络广告公司已经变得日渐成熟和更富有理性。首先，他们在对待自己的广告客户上已经没有了以前那种舍我其谁的骄傲。举例来说，雅虎和微软MSN两家公司目前都已经指定了专门的领导人与美国各大广告代理商保持直接的联系。通过这种热情的态度，这两大门户网目前在自己的网络广告业务上都进入了赢利的阶段。

　　其次，美国各大网络广告提供商们还在付费搜索服务业务方面下了很大的功夫。在今年第二季度中，美国的付费搜索服务业务收入占据了网络广告总收入31%的份额，与去年同期相比增长了9%。付费搜索服务业务由Overture公司于1997年首先在美国开展，网络广告客户以计算广告被点击次数的多少来进行付费。今年10月份，雅虎以17亿美元的价格并购了Overture公司；AOL也与另一家著名的搜索引擎服务提供商Google公司结成了战略伙伴关系；而微软MSN目前也在为正式杀入搜索服务市场做着各项准备工作。

　　由此各大网络广告服务提供商们也面临着一个新的问题，这就是网络广告今后的业务模式将向什么样的方向发展？如果各大广告客户能够接受付费搜索这种网络广告方式，那么这种方式有望在今后成为美国网络广告市场中的主流操作模式。要达到这样的目标，当然还需要各大网络广告服务提供商们在今后付出更多的努力。(原文作者：Heather Green；明月编译)

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