商业周刊：弹出式广告业务市场将何去何从

2003-12-01 19:54:41 posted by Andy

　　导读：将于12月8日出版的《商业周刊》将刊登分析文章指出，目前美国各大网络服务提供商全面加强了对弹出式广告的阻击力度，如果弹出式广告业务还想继续生存下去，它们的出路也许只有一条：即在广告方式上多取悦于广大网民，而不是进一步去激怒他们。

　　多年来，人们对于互联网上弹出式广告的争论已经达到了非常激烈的程度。尽管许多网民对层出不穷的弹出式广告表示了不满，但广告客户们对这种特殊的网络广告方式却可
谓是情有独钟。因为它能迫使广大网上冲浪者不得不观看这些弹出式广告，从而收到较好的广告效果。

　　由于这些弹出式广告引起了广大网民们的强烈不满，美国各大网络服务提供商(ISP)为了平息自己用户心中的怨气，他们已经答应向自己用户提供阻止弹出式广告的技术工具。AOL、EarthLink及微软MSN在他们最近提供的服务项目中，都各自包括了向用户们提供阻止弹出式广告的服务。

　　而著名的搜索引擎服务提供商Google公司还提供免费的阻止弹出式广告工具。这些措施对目前还未完全成熟的网络广告市场无疑是一个沉重的打击。更为致命的是，微软将在它的下一个Windows XP升级版中捆绑进一个阻止弹出式广告工具。微软的这个版本将在今后的一年中推出，它对弹出式广告的杀伤力绝对不可小视。

　　美国网络广告今年的市场销售收入为83亿美元左右，弹出式广告收入仅仅占据了其中5%的份额。这也意味着如果如果弹出式广告业务还想继续生存下去并得到进一步的发展，它们的出路也许只有一条：即今后要在广告方式上多取悦于广大网民，而不是进一步去引发他们心中的不满。

　　弹出式广告同样也使美国的各大ISP们陷入了进退维谷的尴尬境地。一方面，这些ISP们为了平息自己用户的怨气，因而答应向这些用户提供阻止弹出式广告工具；而另一方面，ISP们所提供的这类工具有可能将自己本身售出的弹出式广告也给无情地“封杀”掉。在这种情况下，这些提供了“封杀”工具的ISP们就面临着失去自己网络广告客户的危险。

　　如Google采取了阻止弹出式广告的措施后，许多Google的网络广告客户就只好将目光转向了其它搜索引擎服务提供商那里。尤其是不少网络广告商一直坚持认为，如果要与各大ISP开展各种网络广告业务的合作，则ISP们必须发布弹出式广告。据一些网络广告商表示，弹出式广告的点击率约在2%左右，是普通条式网络广告点击率的4倍。

　　也正是因为这个原因，诸如摩根大通、英国航空等网络广告大客户们都希望保留原来的弹出式广告，只不过在具体方式上会变得更温和些。其中显著的改变之处就是“置后性弹出”，即只有当浏览器被关闭时，这些弹出式广告才会显现。另一个改变之处就是将弹出式广告显示的速度放慢。

　　如《纽约时报》网络版在弹出式广告出现的次数上就作了技术上的处理。即某位网上阅读者登陆《纽约时报》网站打开其中的某个网页后，他在24小时内只有一次机会能看到由该处弹出的弹出式广告。而主营网上旅游信息服务的Orbitz公司则将弹出式广告变得更有趣味性。该公司去年与芝加哥的Otherwise广告公司进行了合作，将Orbitz所发布的弹出式广告变成了一系列小型游戏或谜语节目。

　　如Orbitz所发布的第一则游戏型弹出式广告是这样的：画面上首先出现一只母鸡，如果你点击掉它的羽毛后，这只母鸡就会下蛋，如果你再点击，它就会指向Orbitz网站。目前Orbitz已经发布了20多种这种游戏型的弹出式广告。自去年以来，Orbitz的上述做法已经使得自己网站的访问量得到了显著提高。

　　Orbitz的这种做法目前已经在美国流行开来。如主营游戏、博彩、短途旅游等业务的网站皆纷纷“克隆” Orbitz的游戏型弹出式广告方式。或许这种做法正代表了弹出式广告业务市场的未来发展方向。(原文作者：Stephen Baker；明月编译)

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