搜索引擎广告探秘

2003-12-19 01:55:49 posted by Lela

　　搜索引擎在广告营销领域已经成为发展最快的一种方式，代替原有的传统广告业，成为新型的付费排名推广方式，为商家带来大量客户。然而，一方面搜索引擎获得大量的广告收益，另一方面，已投入大量广告资金的长期广告商的担心也在不断增长。

　　2003年8月18-21日，在圣何塞市举行的2003年搜索引擎战略会议，发布了以下的特别报告。

　　在这次会议上，来自著名搜索引擎广告商的发言人们集中在一起，以“搜索经济学——广告商圆桌会议”为主题，与来自世界范围的搜索广告专家们一起讨论了行业中出现的种种现象。

　　搜索引擎广告业涉及多种方式，但基本原则都是广告商付费换取搜索结果页面上的优先排名和/或显示位置。通常在针对特定客户的搜索引擎营销活动中甚至是全部的在线营销活动中占有很大的比重（对许多公司来说，也是唯一的选择方式）。

　　搜索引擎广告的分类

　　搜索引擎广告通常有三种方式：付费排名，付费收录，及最近新增加的一种上下文广告。

　　付费排名广告（paid placement），广告商被保证出现在搜索结果的显要位置或顶部，通常相对应于某些指定关键词或引申关键词。付费列表广告的排列次序不一，但不外乎三种形式：1、搜索结果页面顶部；2、页面一侧（通常是右侧）；3、页面底部。一般被显示在“sponsored listings”标识下，并与人工编辑结果区别开来，但有时区别也不明显甚至难以区分。点击付费（CPC）是付费排名的主要收费方式，固定收费（通常是溢价总额）方式保证付费排名网站的赞助商位置或在“featured listings”领域内的位置。

　　付费收录（paid inclusion），是站点通过付费加入搜索引擎的人工编辑目录。付费收录有两种方式。一时付费提交程序，网站通过付费保证人工编辑对网站的复核，检查是否适合收录进目录（可自己选择类目，也可由编辑人员代为选择）。雅虎及Bussiness.com这两大分类目录搜索引擎提供这种付费提交程序。

　　另一方式是单独网页提交，这种方式保证被该搜索引擎及他的合作伙伴索引到该提交网页。Inktomi, AllthWeb, TEOMA, Altavista 提供该项提交程序。定价标准有两种，对于较少量的提交通常是按单位URL计费，数量较多的提交，按点击计费（CPC）.

　　提交的网页显示在搜索引擎人工编辑结果中。这种方式不保证网页显示在顶部位置。所以通过付费收录提交的所有网页都应该进行优化。

　　上下文广告（Contextual ads）是一种新兴的方案，搜索结果出现与搜索内容相关的广告。广告的定向在于网页的内容，而不是单单追求显示在索结果中。现在广告商必须参加搜索引擎的付费关键词列表，并开通后，上下文广告才能生效。Google的AdSense 和Sprinks采用上下文广告程序。

　　搜索引擎广告的优势

　　参与2003搜索引擎战略会议的成员们一致认为搜索引擎广告发展如此迅速，一方面归因于搜索引擎范围的广泛及普遍的应用，另一方面原因在于搜索引擎广告比传统的媒体广告更具针对性。以下是他们的部分讨论内容。

　　Kevin Lee,DidIt.com的CEO，在搜索引擎广告出现之前曾从事传统广告工作。他说：“虽然我们的公司创建于1996年，当时只有搜索引擎优化（SEO）一说，但我们已经预见到付费广告将成为强有力的媒体方法。多年后的今天，我们发展成为专业的管理公司，直接帮助各种代理商或客户管理他们在不同搜索引擎上的付费推广网站。”

　　Frederick Marckini, iProspect的CEO 及创建人描述道，“这一媒介推广的强有力之处还因为，任何广泛销售的产品都及不上搜索的范围。搜索引擎广告使你立时可见，”Marckini继续说，“你可以在早上购物，也可以在下午。同时搜索引擎广告帮你分清良莠，使你直接向正在搜索购物者实现营销；使你向正在搜索相应产品或服务的人们销售。搜索结果一经出现，无疑只会产生两种结果：客户或者找到你，或者找到你的竞争对手。”

　　Moderator Danny Sullivan把搜索引擎广告比作是“反向广播系统”广播的作用是告诉人们应该要甚么，而搜索引擎广告的工作则是首先告诉广告商，用户想要什么。

　　“与传统广告不同，你不是在说服用户。因为用户将告诉你，‘我想要什么’、‘你们有这种东西吗？’这也是为什么搜索广告这么强大的原因。搜索广告不是让客户知道他们要什么或应该要什么，而是用户在提问能够从哪里买到产品。”

　　“对我们来说，这就像是一个神秘体系，只有很少的人知道它，了解如何使用它。”Sullivan说，“这一神秘体系由于一些著名品牌的参与，正变得越来越明朗化，我相信仍有很多广告商会看到这一系统的效果，参与进来，因为他们会越来越发现，采用搜索引擎广告就无须作树立品牌的工作了。广告商可以直接把产品销售给正寻求需要的客户。当然，如果广告商对这一广告模式还闻所未闻，那么他就需要花费些功夫来了解了。代理商一贯希望树立品牌，对他们来说这一思想转变将会困难些。”

　　最后，Sullivan总结说，搜索广告业的复杂事务将使研究人员分为专业从事和业余爱好两种。“一无所知的营销商将被撇在一边。明智的营销商已经看到网站浏览量的前景和价值。最后，最好的营销商将赢得胜利，但那也需要几年的努力，在某些营销领域可能会变得更加明显。”

　　“还有一个问题就是，搜索引擎和广告商会产生泡沫现象吗？” Sullivan说，“我觉得不会，或者难道所有的广告商都结合起来搞泡沫吗？这也是不可能的！”

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