新兴搜索引擎广告——内容匹配广告

2003-12-23 23:50:42 posted by Lela

　　一种与搜索结果无关的新型搜索引擎广告已经受到人们的注意，这就是内容匹配广告“contextual ads”。这种广告根据与用户所浏览网页的内容匹配度显示在该网页上。

　　如，当用户浏览关于数码照相机的网页时，关于数码照相机的广告就会显示在该网页上。内容匹配广告因其收益不错，开始受到网站管理员的欢迎。但是，也有的广告商并不赞成这种广告方案，认为内容匹配广告不如搜索引擎结果的显示效果。

　　内容匹配广告的优势

　　Google AdSense的创建人之一Susan Wojcicki阐述了目标广告的好处。

　　“售出类目关键词，特别是特定类目关键词，对大多数发行商来说很困难，”她说，“假设Google拥有10万广告商，我们有能力为他们的广告匹配到恰当的网页。这样一来，我们发现还有大量的非目标网页被闲置一边。”
她说，内容匹配广告的概念就是，当用户浏览网页时，所显示的广告是带有针对性的。从广告商的立场来说，这些广告与用户所搜索的内容非常接近，避免了资源浪费。

　　“许多发行商对顶级页面及目录类目的推广销售状况良好，但是他们不能推广网站深层页面或特定页面。”Wojcicki又说，“特别是一些小型网站，他们的销售能力达不到，没有购买针对性很强的关键词的广告商，恰恰这些关键词是需要推广的特定网页（特别是深层网页）。若卖不出类目关键词，AdSense就不能在恰当的时间、恰当的网页投放恰当的广告。”
　　
　　“我们认为提高广告导向质量的关键因素有两个，”Overture合作发展战略部副总裁Paul Volen说，“一是好的排名位置，二是相关性结果。”他继续解释道：“在排名方面，你需要做到两件事情，合格的合作伙伴，及在这些合作伙伴网站上的合格的执行程序。我们已经为我们的合作伙伴制定了执行程序，并指定了专门编辑人员负责这一工作。我们的编辑人员将与他们的项目经理交流，使他们完全了解这些执行程序，知道哪些网页的是广告的最恰当显示位置。”

　　内容匹配广告

　　Overture的内容匹配广告称为“Content Match”,现在可以显示在MSN Search, Edmunds.com, MyFamily Network, Advertising.com等。
　
　　“我们认为，排名位置是高质量广告导向的关键因素，” Volen介绍说，“也就是说，我们不会以条幅的形式显示结果。在合适的情况下我们会把相应的结果突出显示出来，但不会在排名位置显示，同时还应考虑广告与网页内容的相关性。”
　
　　Overture采用排名运算与人工编辑相混合的方式解决相关性问题。如，在动态新闻板块，新闻内容不停地增加，单单使用人工规类是做不到地。在这种情况下，Overture采用自动搜索引擎。搜索引擎检测新闻网页上的内容并在它上面返回相应的内容匹配广告。其他内容则可以用人工编辑的规类。
　　
　　“在特定板块，如MSN家庭版，我们的编辑浏览这些网页，了解上面的内容，以投放相关性广告，使广告商获得最大效益。”Volen解释道，“搜索引擎使用手工挑选，也反映出当今的搜索引擎效力不足的一方面。”
　
　　“我们知道Content Match要想获得成功，离不开广告商的支持。为此，我们集成了日点击记录及其他机制追踪广告商的回馈信息和广告转换率，尽量为广告商着想，使他们达到满意。我们保证将来也会这样做。”Volen最后总结说。
　　
　　Google的AdSense方案于2003年3月正式发布。它所推广的所有广告都经过审核，确保都符合Google的各项规定。
　　
　　“我们可以在任何网页上投放目标广告，因为我们有多种方式做到这些。”Wojcicki说，“我们采用与搜索相似的运算方式投放广告。我们会针对某个关键词，计算出哪个页面最适合投放。例如，我们用网络的链接结构决定某页面的具体内容。我们检测某个关键词在该网页上及其他网页上的出现频率，然后猜测用户看到该页面时最想了解什么内容。标题表达的可能与页面内容相去甚远，所以，标题的作用很重要，但同时也要查看文本内容。”

　　内容匹配广告方案还会遇到歪曲词义的情况（如，“mouse”,既是一种动物，又是计算机定点设备；“java”既是计算机语言又是咖啡的意思）。“这正是过去广告服务商最难确定的工作” Wojcicki说。
　
　　这种在线广告版本目标就是为发行商提供最快的工作方式。广告通过审核、进行发布最后运行起来仅仅需要不到24小时。“我们的目标是在最短的时间内使广告收到效果。” Wojcicki说。

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