Overture上下文广告将实行独立竞价管理

2004-01-09 01:26:04 posted by Lela

　　本月，Overture广告服务将作出许多改动，使广告商的上下文广告竞价管理从搜索结果竞价排名管理中独立出来。

　　现在Overture系统默认设置是搜索关键词与内容匹配关键词一致。几个星期后，广告商们就可以为他们的内容匹配广告关键词独立竞价了，Overture还计划取消优惠20％的活动，这项活动从分类匹配广告7月发布时同时实施。

　　Overture 发言人Gaude Paez说，这一改革将使广告商在广告活动投入及投资回报率方面有更多的控制权。

　　Overture的竞争对手Google通过AdSense进行上下文广告方案，并没有把上下文广告和搜索广告的竞价控制分离出来。但Overture和Google的对广告商都提供是否放弃上下文广告推广的选择项。

　　在上下文广告方案中，广告商的关键词文本广告定位在相关内容页面。例如，某家关于全美汽车比赛的网站可能会显示关于全美汽车比赛协会大事记或订票事宜的文本广告。

　　Overture的这一举措是综合了广告商的反馈信息后作出的，Paez说。许多广告商反映说内容匹配广告的转换率不如搜索广告的转换率高，其中可能因为搜索广告是购物用户经过积极考虑后返回的针对搜索词的结果。
与Google不同的是，Overture严格限制合作伙伴，目前合作方仅包括Edmunds.com, ESPN.com, 部分MSN频道，及 Yahoo!金融、Yahoo!游戏、Yahoo!旅游、Yahoo!天气频道。

　　Overture和Google都采用运算法则搜索技术浏览内容页面，匹配合适的关键词。这些搜索公司发现，上下文广告可以大大增加除了可显示在搜索结果页面上的可售关键词。

　　说起来，上下文广告的技术还是新兴的——Google AdSense于去年3月份发布，Overture内容匹配广告于7月份发布，期间又出现了这样那样的阻碍。AdSense曾闹过一次大笑话，行李箱零售商的广告与纽约邮报关于行李箱中藏有犯罪证据的新闻联系在了一起。

　　尽管如此，还是有大量的发布商拥护AdSense，以期从低廉的价格和不长用的广告搜索词中获利。以往经验已经证明AdSense确实为小型网站如Weblgs及大型网站如NYTimes.com, Forbes.com, washingtonpost.com提供了增加收入的机会。

　　这一方案也不是没有争论，据Jupiter Research 分析师Nate Elliott分析说，Google强迫广告商为Weblog上的广告设置与搜索广告相同的定价，这是一种冒险行为，很可能会失去部分广告商客户。

　　“上下文广告是另一个市场，”他说，“是另一种完全不同的广告形式，效果水准不尽相同，所以应该让广告商作出不同的竞价价格。”

　　Google拒绝评论Overture的改革，只是说明单一竞价使广告商易于控制广告活动。“为了使竞价过程复杂性减至最小，当前我们不要求广告商分别控制上下文广告和搜索广告的竞价管理，及其他任何影响广告目标定向的因素。”公司一发言人日前作出以上解释。但是业内人士仍然认定Google最终会为AdSense作出相似的改动。

　　“我相信Google会作出相似的行动，” 搜索营销公司iProspect的总执行官Fredrick Marckini说，“广告商会根据点击价格、转换率及控制权限的最优选择而选择广告投放商。”

　　实行分别竞价后，将意味着为了吸引更多广告商，上下文广告的竞价价格会降低，随之发布商的收入会减低，至少在短期内肯定会是这样的。

　　Elliott还说，“现在，发布商从被迫竞价的广告商那里受益颇多。”

　　另一搜索公司Primedia的Sprinks，就是采用分别控制上下文广告和搜索广告竞价的方式，提高了点击收入。然而Google意识到Sprinks对AdSense的竞争，于十月份对其进行了收购，次月便关闭了它的服务。

　　根据美国Bancorp Piper Jaffray公司的分析，上下文广告所占市场份额不大，今年的销售额保守估计仅为1000万美元，到2008年投资银行希望市场份额能增长至14亿美元。

　　Marckini还说，上下文广告方案的其他改革，包括广告商可以自由控制哪些网站显示他们的广告将有助于这一广告的市场增长。“给予广告商控制权越多，他们的投入才会越多。”

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