网站流量统计急需改革标准化有望应势而出

2005-12-22 10:30:53 posted by Lela

　　不管网络发布商是否欢迎接受，很快他们都必须改变访问流量统计方式。

　　在一项名为Nomenclature Project项目中，一家互联网标准团体提出新的网站及内容合作伙伴访问流量的统计规则。根据互动广告署及其成员观察的变化趋势，发布商必须遵循更严格的规则评估网站内容，谨慎安排网站的内容构成。

　　新规则的关键之处就是注重品牌效应。譬如，被网站评测公司Nielsen/NetRatings评测出，每月可吸引独立访问用户1,500万的体育新闻网站ESPN.com，其大部分流量来自内容合作网站Active.com，该部分约占1,200万。在这家体育赛事网站上，其站内网页右侧仅展示一个ESPN.com网站的小型logo。

　　按照新的流量统计理论，ESPN应该修改在Active.com网页上的表现形式，然后统计来自该网站的流量。实施的措施是，ESPN必须成为网页上的主导品牌，或者占据75％的品牌吸引力。

　　新规则也将影响ESPN.con的主要对手，第二大体育新闻网站FoxSports.com。因此被Nielsen测量到每月独立访问用户量达1,300万的FoxSports.com也必须进行改革。作为MSN门户频道之一的FoxSports.com必须对其旗下主要站点之一Scout.com实施品牌革新，才能保持现有的流量记录。“我很欣赏并且赞成这种改革，”FoxSports.com营销主管Andrew Hossom表示。

　　改革为何如此重要？一句话，广告，即拥有较大用户基数的网站才能支配更多广告收入。但是至今还没有一种统一的网站流量统计办法。Nomenclature Project项目的组织方希望，最终被归纳出的改革措施能够在明年中期生效，从而帮助发布商及其广告客户更为精确地统计网站流量，了解网站的访问人数，访问频率等问题。

　　“目前的流量统计公司水平各有深浅，每个合作网站都能够以不同的方法获得流量统计结果，给行业造成极大的混乱。”，Nomenclature Project项目的发起人，互动广告署副总裁Leo Scullin说道。

　　该项目的研究已经持续了两年。Scullin承认这可能对某些发布商带来问题，但他相信在新规则修改之前，这些问题就已经显露出来了。“所有人都会受到一点伤害，但最终是为了整个行业以及流量统计提供商的获得，”Scullin补充道。

　　不断成熟的媒介

　　IAB的部分成员公司正在与包括ComScore和Nielsen在内的流量统计公司合作开发该项目。其他参与项目的IAB成员还包括雅虎、MSN、News.com的发布商CNET等。

　　Nielsen公司媒体产品部副总裁Mike Saxson称，该项目具有里程碑意义，发布商们撇开竞争分歧将共同确定出流量统计标准。

　　这么做的“主要目的是为了让投资者和广告客户更加满意，”Saxon表示，Nielsen支持这些规则变化，但对于明年是否会投入使用新规则，他表示还不清楚。

　　网络出版业要把互联网打造成一种成熟的可信赖广告媒介，而该项目就是这一项长期运动的一部分。更为重要的是，该项目旨在使广告客户更加容易地购买网络广告，因此电视、报纸及广播等传统媒介的广告客户才能满意地把广告预算转投向互联网。

　　广告流量统计规则正值互联网广告销售稳定增长之际。据估计，互动广告销售正以25％的年增长率持续增加。为保持这一增长势头，组织者相信他们需要解决体制中的某些障碍。

　　“当今的流量统计方式仅是对个别访问用户的访问质量和忠诚度进行浅层次的观察，”广告机构MediaVest Worldwide前改革主管Adam Gerber认为。“广告购买者需要更加清楚地知道用户是如何在不断变化的网络世界中找到某个网站的。”
一些人士认为，统一的流量统计标准需要较长的时间才能实现。

　　虽然网络泡沫时期，网络广告行业确实遭遇了些许冷落，因为它看起来是如此复杂难测。然而随着技术的发展，网络广告的魅力不仅仅展示在能够在恰当的时间向恰当的受众投放目标广告方面，还在于它的可评测性。当用户点进或对广告做出反应时，广告客户就能得出相关数据，这在广告历史上还是首次。

　　可量测性成为双刃剑

　　然而，互联网的可量测性开始成为一把双刃剑。一方面发布商处心积虑以不同的方式跟踪点击、广告投放、访问用户和网页浏览量，但广告客户却对此迷惑不解。大量的各种各样的数据通常只起到了消耗广告购买者耐心的作用，但同时广告客户却对广告获得的反应不满意。

　　另一方面，网络发布商长期以来对自己记录的流量统计数据和广告客户获得的流量统计公司提供的数据存在差异感到不满。Nielsen/NetRatings等公司根据相对较小的代表数据估计一个网站的整体流量。譬如，该公司对大约24,000家庭用户和4,000名工作者进行调查推断出最终结果。发布商则使用自有分析工具得出的数据测量网站的实际流量。

　　与之相关的问题就是发布商与流量统计公司在流量统计方式上的不同，以及对不同网站的最终统计方式。

　　“流量分配是一项庞大的工作，”游戏新闻和下载网站GameDaily的CEO Mark Friendler表示。“很多公司把所有网站的数据总和以最大可能性数量分配给每个网站。”

　　自网络泡沫破灭以来，行业主导者一直试图清除混乱问题。比如去年结束的一个项目推动了新的广告统计标准的产生。在这一项目众，网络出版业就统计广告“印象数”（imressions）达成了一致，即计算访问用户观看网页上某则广告的几率，或图片被完全下载到网页的次数（相对于图片仅被从广告服务器发送出去而言）。某些顶级站点仍然在不断修改他们的网页以达到这项标准。

　　著名媒介评测审计机构媒介评测委员会（Media Ratings Council）的George Ivy正与IAB合作研究这项标准化项目。他表示，该项目的最终目标是开发出统计网站独立访问用户数量的通用方法。项目完成之前，工作组必须设计出相应的规则：何谓一次网页流量，对于内容合作伙伴网站，它是否可被计算两次或仅一次？同时数字标签“cookies”在统计中起到什么作用等。

　　譬如，当部分访问用户的计算机中安装了浏览器cookie，那么这部分用户可能被视为“稳定用户”。但是当有其他访问用户删除了这些cookies并改用其他计算机时，“如何鉴别这类未使用cookies的用户的流量？”Ivy说。

　　此外，联营品牌网站的流量统计也将成为焦点问题。向第三方网站提供内容的发布商必须放弃此前统计在内的这部分流量。因此无论该项目可能造成怎样的短期阵痛，它将为互联网出版行业带来长期益处。

　　“这是一个重要的项目，”Gerber表示。“因为它将推动内容统计的组织化和标准化。”（奕天锐新编译Lela）

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