门户之争进入新阶段“多元化”抢占先机

2003-12-01 08:14:00 posted by Andy

　　新浪再造品牌搜狐并购发力

　　本报记者范新宇

　　门户网站业绩飘红

　　由秋入冬，草木萧瑟，全球IT市场低迷依旧，而中国各大门户网站纷纷出炉的第三季度财报则亮丽可人，业绩持续飘红，为各家网站进一步拓展业务奠定了坚实的基础。

　　其中，新浪第三季度实现收入3190万美元，较上季度增长23%，较去年同期增长208%。搜狐第三季度实现收入2210万美元，较上季度增长14.5%，较去年同期增长194%。网易第三季度实现收入1770万美元，较上季度增长7.4%，较去年同期增长96.6%。中华网第三季度实现收入2440万美元，也较去年同期增长103%。

　　此外，根据互联网实验室的监测，10月份以来三大门户的访问量都大幅上扬，比3个月前增长19%—29%。其中新浪依然一马当先，优势明显，在全球排名已经升至第7位，为中国网站全球排名的历史最高纪录。看到以上种种令人信服的数字，没有人会怀疑2003年将成为中国门户网站的丰收之年，惟一的疑问是这样的增长态势究竟能够持续多久？　　　

　　打造“百年老店”

　　今年8月，在新浪的全球总经理会议上，新浪CEO兼总裁汪延提出，新浪要实现永续经营，成为一家百年老店，一个很重要的工作就是重新打造新浪的品牌。

　　日前，伴随“一切由你开始！”这句响亮、亲切而又充满人文关怀的新浪新口号的诞生，新浪启动品牌再造工程，并向业界阐释了新的品牌目标内涵以及新的商业模式和管理沟通模式。

　　新浪首席营销长兼执行副总裁张莅政在接受记者采访时表示：“如果在大家都还吃不饱的时候，却要花钱去听一场高尚的音乐会，我想是不现实的。从去年第四季到今天的第三季，新浪已经有了一年的赢利，这时更多要思考的就是如何寻求企业的中、长期发展。”

　　和许多国内企业一样，新浪过去的品牌形象往往与其CEO的个人魅力和影响力密不可分，而在汪延看来，新浪要实现永续经营，依靠的绝不能是某位新浪的CEO或是其代表人物。品牌是企业的核心无形资产。面对全球网络业的发展及挑战，新浪的目标是将自己打造成为中国的著名国际化品牌，品牌再造则是国际化品牌竞争的必然。

　　从“世界在你眼中”、“你的网上新世界”到“奔腾不息”，新浪企业口号以往表达出的利益出发点均以销售产品和争夺眼球为核心。而“一切由你开始”(Youaretheone)强调以客户需求为导向，强调以客为尊的精神，更加关注用户的使用体验，让每一个“你”充分感受到被尊重。与此同时，它也寓意着新浪将更加尊重客户和合作伙伴，更加尊重员工的价值，从而体现出新浪在企业文化、管理模式、沟通模式、品牌形象以及产品设计、开发等各方面经营理念的转变。　　　

　　并购力求“大而全”

　　从国内门户网站的最新季度财报来看，新浪目前从收入规模、利润规模、市场价值和访问量等诸多方面，都继续稳居业界老大的地位，而汪延能够居安思危，适时打造一个更加符合年轻和时尚族群的新浪品牌，用张?政的话说是“一把火烧到底”，显示出他对公司和整个行业的观察非常透彻。

　　而令人颇感意外的是，网易近期在利润规模、市场价值和访问量上，开始确立业界老二的位置，尤其是访问量最近开始超越搜狐。搜狐除了在收入规模上稳居第二外，其他方面都开始落后网易，形势最为严峻。IT资深分析家方兴东就此指出，今年第三季度，三大门户一路攀升的股价开始急转直下(最高点下跌都在30%以上)，如何寻找新的收入增长点，进一步推动公司股价和“压制”竞争对手，将成为国内门户网站市场“博弈”的中心问题。

　　11月17日，搜狐宣布正式签订并购中国最大的网络游戏网站17173.com的协议。此后不久，11月19日，搜狐又宣布并购北京著名的房地产网站焦点网(www.focus.cn)。搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳称：“搜狐将打造房地产行业传媒巨无霸，开启房地产金矿之门。”无独有偶，在以搜索服务起家的国内门户网站搜狐突然发力，加快并购扩张速度的同时，11月21日，雅虎公司全球网络旗下的雅虎控股(香港)有限公司与3721网络软件有限公司(香港3721)宣布两家公司已经签订确定性购买协议。根据协议，雅虎控股(香港)同意出资1.2亿美元购买香港3721的股份。香港3721将成为雅虎控股(香港)旗下一家全资子公司。现有两家公司的管理架构维持不变。交易将按照惯例条件，预计在2004年的第一季度完成。3721董事长周鸿一表示：“通过此次合作，3721可以获得来自雅虎全球领先的互联网技术、充裕的资金、全球一流的管理体系以及人气最旺的全球化网络平台。”

　　针对近来国内外门户网站加快并购整合的步伐，业内分析人士认为，在自身业务增长处于瓶颈的情况下，购并扩张将成为未来门户网站快速提升收入、刺激股价的重要手段。

　　　点评

　　　美国著名品牌专家LarryLight曾经说过：未来的营销是品牌的战争。

　　　品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你看到VOLVE，你会想到安全；当你看到NIKE，你会想起米歇尔·乔丹或“JUSTDOIT”的广告口号；当你看到IBM，你便会想到“深蓝”或蓝色巨人……

　　　而致力于打造“百年老店”的新浪，则希望在不久的将来，当人们看到“一切由你开始”，就会想起新浪。对此，张?政坦言，一个人没有梦想，就永远不能够成功；一个公司如果没有梦想，也走不了更长远的路。企业品牌再造虽然是一项长期而艰苦的工作，但对经营者而言，却是乐在其中。

　　　目前，房地产行业已经成为全国第一大广告主，市场规模超过百亿元人民币。而2003年中国网络游戏市场规模预计达到25.5亿元，2004年将达到42亿元。搜狐此时立足行业，精耕细作，无疑将有利于提升自身的核心竞争力。

　　　1999年就已进入中国市场的雅虎，起步不可谓不早。但是在国内门户网站依靠短信、网络游戏等新兴业务纷纷崛起的同时，雅虎中国却相形见绌，甚至在其传统的搜索引擎服务领域，Google、百度、慧聪也大有后来居上之势。此番成功收购3721，雅虎中国获得了3721宝贵的网络实名资源，有助于提升人气，加快其本地化的进程；同时3721旗下的30万中小企业客户，更是雅虎未来开拓中国市场的重要资本。

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