域名争议案频出现跨国公司觉醒网络品牌保护

2003-12-04 19:42:01 posted by Lela

国际金融报记者王婷婷发自上海

　　联合利华将“和路雪、金纺、夏士莲、奥妙、力士、旁氏”等进行了通用网址注册，注册数量达到了30多个

　　跨国公司直接将现有品牌注册域名已经成为其整个品牌管理的重要部分.和路雪、金纺、夏士莲、奥妙、力士、旁氏……，如果说这些品牌在中国家喻户晓应该并不算过分，而在这一连串名字的背后，则是一个共同的名字联合利华。日前，为了加强对这一连串知名品牌的保护和管理，也为进一步扩大企业网上品牌战略，联合利华将以上这些名字纷纷进行了通用网址注册，注册数量达到了30多个。

　　一下子将旗下的多个知名品牌都注册下通用网址，不仅在国内，即使是在跨国公司中也是少有的。如今，越来越多的跨国企业开始意识到中国品牌战略推广的重要性，他们积极注册通用网址，防止能代表自己公司特色的域名被别人抢注，以此来利用中国本土的网络资源，进行网络品牌的推广。

　　网络品牌不可小觑

　　随着互联网商业化进程的加快，众多的企业把网络作为一种全新的业务模式加快推广，于是作为企业上网第一步的域名，其功能也得到了极大的扩展，并发展成为一种新的品牌存在形式。

　　原本只是在互联网上发挥“门牌号码”作用的域名，其惟一性和绝对排他性的特点，使它已经从一个单纯的技术名词转变成为一个蕴藏巨大商机的标识，被众多网络营销专家誉为企业的“网上商标”。

　　并且有专家认为，如果将企业名称、商标和域名进行三位一体的有机结合，即将企业原有的商业标识体系，如商标、企业名称等网下企业无形资产，通过企业域名在网上顺延，将使企业的业务渠道在时间和空间上得到无限拓展。在某个国外的网站上，一个好的域名最高可拍到25万美元。跨国公司直接将现有品牌注册域名即成为其整个品牌管理的重要部分。

　　青睐通用网址

　　联合利华每年都要花费60亿美元推广自己的品牌，是世界上在品牌推广和维护上最舍得花钱的公司之一，当然这笔支出同样为联合利华带来了巨大的业绩增长，因此联合利华将其在中国市场上的12子品牌的中英文全部注册了通用网址。如今，所有的用户在互联网浏览器的地址栏输入这些名字中的任何一个，就都可以直接进入联合利华(中国)有限公司网站的相关网页。

　　跨国公司对CN域名和通用网址注册的重视，一方面是因为面向中国消费者，注册CN域名和通用网址可以更加方便中国用户的上网，加强对中国用户的吸引，是跨国公司实施本土化战略的重要组成部分，另一方面则是加强公司品牌和无形资产保护的必然选择。

　　通用网址是中国互联网络信息中心(CNNIC)针对中国网络用户而推出的，在习惯使用中文的网民中已经得到了广泛的应用。但是近年来，由于很多企业对网络品牌方面的意识不足，没有及早注册自己特色的网址，而引起了众多域名争议案，很多知名企业在这些争议中失去了能够代表本企业的网络品牌，痛心不已。联合利华之所以一次注册如此多域名，正是出于网络品牌的保护意识。域名现在作为企业的一个重要标识，它已经成为企业品牌运作中不可缺少的环节。

　　网络品牌保护势在必行

　　正是为了避免域名争议，很多跨国公司都积极主动地申请通用网址的域名，保护自己的网络品牌。

　　不久前，美国在线公司如愿以偿得到了中国国际经济贸易仲裁委员会(CIETAC)域名争议解决中心对“aol.com.cn”域名的转移裁决，而德国保时捷公司则向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心提出“porsche.com.cn、porsche.cn”域名投诉。在此之前，跨国公司如欧莱雅、米其林、宝马等纷纷提出了其相关的商标或品牌的中国域名争议案并获得相关域名的拥有权，跨国公司近年来对中国域名以及通用网址等网络品牌的保护，成为他们在中国市场进行有效市场开拓的重要组成部分。

　　同时，对于已经存在的域名争议问题，国家也出台了一系列保护措施。在中国，中国互联网络信息中心在法院诉讼之外，建立起了由民间争议解决机构解决域名争议的中国域名争议解决机制。

　　截至2003年6月10日，中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心共受理中国域名争议61件，大多数案件已经结案，其中，很大一部分投诉人的投诉请求得到了支持，少部分被驳回，还有一少部分撤案。

　　不过，接触了大量域名争议的专家们认为，企业自身加强品牌保护意识是最根本的。最好的办法是提前加以预防，主动注册品牌相关域名，不要留下可乘之机。专家们指出，中国市场潜力很大，但不管是国内企业还是跨国公司，首先都需要做好对相应品牌等知识产权和无形资产的保护。

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